Анализ потребительского поведения презентация

Анализ потребительского поведения Лекция 4

Вопросы рассмотрения Два подхода к анализу потребительского поведения Функция полезности. Совокупная и предельная полезность. Законы Госсена Порядковая теория полезности. Кривые безразличия. Оптимальный выбор потребителя

Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Потребитель, так же как и производитель, не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

Экономисты полагают, что рациональный потребитель старается организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение (полезность), которое может принести ему его денежный доход. Естественно, что допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация об альтернативных товарах или о ценах могут помешать максимизации полезности, а поиск самой информации может быть слишком дорогостоящим. Кроме того, могут иметь место импульсивные покупки или покупки по привычке, что также не позволяет потребителю приобретать оптимальную потребительскую корзину. Тем не менее допущение о рациональном поведении потребителей является в большинстве своем справедливым и обоснованным.

Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности. Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества. Впервые термин «полезность» был введен в научный оборот Иеремией Бентамом (1748—1832), английским философом и социологом, который считал, что принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Маржинализм и теория трудовой стоимости. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность. При этом термин «полезность» может не совпадать с понятием «польза». Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет подчас нулевое или даже отрицательное удовольствие (полезность). Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.

Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и соответственно двух теорий полезности. Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале XIX века такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835—1882), Карл Менгер (1840— 1921) и Леон Вальрас (1834-1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX — начале XX века, в работах Френсиса Эджуорта (1845—1926), Вильфредо Парето (1848— 1923) и Ирвина Фишера (1867-1947). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжирования полезностей человека: от высшей — к низшей, от лучшей — к худшей. В основе анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя. Современный подход предполагает неоклассический синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

ФУНКЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ. СОВОКУПНАЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТИ. ЗАКОНЫ ГОССЕНА Потребитель сталкивается с бесконечно большим количеством товаров и услуг, однако для упрощения нашего анализа мы предположим существование всего двух товаров. Пусть потребитель выбирает первый товар в количестве q1, а второй — в количестве q2. Тогда набор (q1, q2) определит потребительский набор (потребительскую корзину), включающую то или иное количество обоих товаров и обладающую для потребителя некоторым качеством, которое можно измерить.

Естественно, что не всякое качество товара может быть охарактеризовано числом. Например, качество одежды оценивается и продолжительностью носки (ее можно охарактеризовать числом), и ее соответствием современной моде или красотой (а это числом охарактеризовать невозможно). В дальнейшем будем считать, что каждой потребительской корзине (q1, q2) соответствует некоторое число TU (total utility), называемое совокупной полезностью. Совокупная полезность (TU) есть совокупное удовлетворение, получаемое человеком в результате потребления данного количества товаров или услуг за данное время.

На совокупную полезность блага влияют не только его физические характеристики, но и психология потребителя, его личный опыт, социальная и культурная среда. И хотя экономисты проявляют интерес к этим факторам, однако на практике обычно уделяют внимание только количественным показателям (таким, как объем продаж, количество единиц товара, приобретенных покупателями, и т.д.), предполагая постоянными все прочие факторы, влияющие на поведение человека. Допущение «при прочих равных условиях» позволяет упростить анализ условий максимизации полезности без особого ущерба для модели. Математически это означает, что задается общая функция полезности от потребления за определенный период времени n-го количества товаров: TU = U(q1, q2, …, qn). где q — количество товаров, включенных в потребительский набор.

Функция полезности показывает количественную зависимость между объемом потребления каждого из n-благ за данный промежуток времени и совокупной полезностью блага, отражающей индивидуальные предпочтения потребителя. чем больше объем потребления какого-либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем. Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показателе предельной полезности. Предельная полезность (marginal utility + MU) — это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени. Математически предельная полезность является первой производной функции совокупной полезности по количеству данного блага и рассчитывается по формуле: MU = TU'(q) = d(TU)/dq, где d(TU) — приращение совокупной полезности, dq — приращение количества потребляемого блага.

Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования одной дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться. Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности или первым законом Госсена. Закон назван так в честь немецкого экономиста Германа Госсена (1810—1858), впервые сформулировавшего данный принцип. Начиная с некоторого момента дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага.

Принцип убывания предельной полезности был использован английским экономистом А. Маршаллом (1890) для объяснения знаменитого парадокса воды и алмазов. Суть парадокса заключалась в том, что на рынке алмазы ценятся неизмеримо дороже, чем вода, и в то же время все понимают, что если без алмазов человек может обойтись, то без воды выжить невозможно. Объяснение Маршалла состояло в следующем. Цена товара определяется не его совокупной полезностью для человека, а той предельной полезностью, которую человек извлекает из последнего глотка воды. Другими словами, стоимость воды определяется той суммой денег, которую индивидуум захочет заплатить, чтобы получить дополнительную меру воды. В силу того, что предельная ценность убывает по мере возрастания количества потребленной воды, а запасов воды на земле существенно больше, чем запасов алмазов, вода имеет более низкую стоимость при обмене, чем алмазы.

Пример. Определение точки насыщения Пусть дана функция полезности отдельного потребителя: TU= 130q-2,5q2 Определить точку, при которой совокупная полезность (TU) является максимальной и человек достигает насыщения. Решение Функция совокупной полезности достигает своего максимума при условии MU = 0: MU = dTU/dq = 130 – 5q. Приняв функцию предельной полезности равной нулю, получаем: 130 -5q=0; q=26. Это и есть искомая точка насыщения.

Пусть функция полезности задана уравнением: TU=18q+7q2 - (1/3)q3 Найти объем потребления (q), при котором начинает действовать закон убывания предельной полезности, т.е. предельная полезность (MU) начинает уменьшаться. Решение Очевидно, что MU начнет уменьшаться в точке, в которой функция предельной полезности имеет максимальное значение: MU=dTU/dq = 18 + 14q - q2. Приравняв dMU/dq к нулю и решая это уравнение относительно q, получим q=7 — степень потребления, при которой начинается уменьшение MU.

Критерием правильности потребительского выбора является не совокупная и даже не предельная полезность, а предельная полезность на 1 у.е. затрат (MU/P). Прибавочное удовлетворение, получаемое на 1 у.е. затрат, является наилучшим критерием, поскольку объединяет и фактор удовлетворения, и фактор затрат, необходимые для обоснованного сравнения товаров между собой. (таблица с примером)

С учетом полученных результатов сформулируем основное условие потребительского оптимума, или второй закон Госсена, для двух и более товаров. Для максимизации полезности потребитель должен таким образом распределить свой ограниченный бюджет, чтобы предельные полезности на один рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равнялись бы между собой MU1/P1 = MU2/P2 = …= MUn/Pn, а сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения (S) соответствовала его денежному доходу (R), т.е. P1Q1 + P2Q2 + … +PnQn+ S = R.

ПОРЯДКОВАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ. ОПТИМАЛЬНЫЙ ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ порядковый (ординалистский) подход к анализу потребительского поведения не требует точного количественного измерения полезности. Более важным считается возможность сопоставления и сравнения различных потребительских наборов с точки зрения их предпочтительности для данного потребителя. Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений становятся кривые безразличия (indifferent curve — IС). Кривые безразличия представляют собой совокупность точек на координатной плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей (или одинаковую полезность).

Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары. Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляет его карту безразличия

• аксиома возможности выбора. Предполагает способность человека однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов — А или В — является для него более предпочтительным. При этом обязательным будет выбор одного из трех вариантов ответа: либо набор А предпочтительнее набора В (А > В), либо набор В предпочтительнее набора А (А < В), либо наборы А и В имеют одинаковую полезность для потребителя (А = В)

• аксиома транзитивности. Если для любых трех потребительских наборов А, В и С потребитель предпочитает набор А в большей степени, чем набор В, и набор В в большей степени, чем набор С, то он однозначно предпочитает потребительский набор А в большей степени, чем набор С. Если А > В > С, то А > С. • аксиома ненасыщенности. Предполагает отсутствие у потребителя в ближайшей перспективе порога насыщения: чем большее количество товаров в потребительском наборе, тем выше его совокупная полезность для человека.

Норма, в которой человек готов заменить одно благо на другое так, чтобы общий уровень его удовлетворенности остался неизменным, называется предельной нормой замещения (marginal rate of substitution — MRS).

1. Товары — совершенные заменители. К данной группе товаров относятся все предметы и услуги, которые потребитель готов заменить один на другой в постоянном соотношении, т.е. MRS = const (например, конкурирующие марки практически одинаковых продуктов питания — молока, йогурта, сахара и т.д.). Проанализируем наиболее простую ситуацию, когда товары замещаются в пропорции 1:1 (MRS = 1), например выбор между синими и черными маркерами. Потребителю необходимо приобрести 4 маркера, и ему безразлично, какого они цвета. Функция полезности в этом случае будет иметь вид TU = q1 + q2 при TU = 4 = q1 + q2 или q2 = 4 — q1. Кривые безразличия более высокого порядка будут располагаться на параллельных прямых выше и правее начальной (рис. 4.2), но MRS будет прежней.

2. Товары, совершенно дополняющие друг друга. В эту группу входят товары и услуги, потребляющиеся всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях, например перчатки — правая и левая. Если потребитель выбирает потребительскую корзину, состоящую из одной правой (q1) и одной левой перчатки (q2), то прибавление к ней любого количества только правых или только левых перчаток не увеличит совокупную полезность данного набора. Следовательно, все потребительские корзины типа (1; 2), (1; 3), ..., (1; n) или (2;1),

Товары, нежелательные для потребителя. К нежелательным относятся товары, которые потребитель активно не любит, но без которых в силу каких-либо причин не может обойтись. Так, маленькие дети стараются избежать приема горького лекарства, но охотно потребляют при этом сладкий сироп, которым это лекарство запивается. Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности будут тем выше, чем в меньших количествах нежелательный товар будет присутствовать в наборе.

4. Нейтральные товары. Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают нужный товар с абсолютно бесполезной, с нашей точки зрения, но бесплатной нагрузкой. В этом случае количество нагрузки не будет оказывать влияния на покупку основного товара и кривые безразличия будут иметь вид вертикальных прямых, параллельных друг другу.

Карта безразличия потребителя показывает его субъективное отношение к тому или иному набору товаров. Однако способность потребителя удовлетворять свои вкусы и предпочтения и, следовательно, тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от имеющегося в его распоряжении дохода и от цен на соответствующие товары.

Оба эти фактора в совокупности определяют область доступных потребителю потребительских наборов, или бюджетную область. Бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде неравенства: P1Q1+P2Q2<R, где Р1, P2 — цены на соответствующие товары Q1, Q2, R — доходы потребителя.

Бюджетная линия представляет собой совокупность наборов, которые может приобрести потребитель, расходуя весь свой денежный доход. Наклон бюджетной линии определяется соотношением рыночных цен (-Р1/Р2). В многотоварной экономике и при условии учета сбережений потребителя уравнение бюджетной линии можно описать в общем виде формулой следующим образом: P1Q1 + P2Q2 + … + PnQn + сбережения = R, где P1, P2, …, Pn — цены соответствующих товаров.

Бедность в России (проблема бюджетных ограничений) Бедность в России — модная тема. Проблема эта многолика и многослойна. Взять хотя бы простой, казалось бы, вопрос: кого считать бедным? Государство выработало некий критерий — минимальная потребительская корзина. Но на бытовом уровне часто работают совершенно другие ориентиры. По данным социологов, например, если человек, сколь бы беден он ни был, видит соседа еще более неимущего, то считать бедным себя он уже не склонен. Вместе с тем на вопрос в лоб: считаете ли вы себя бедным? — утвердительно отвечают более 40% россиян.

Еще одно любопытное обстоятельство. Как утверждают эксперты, более или менее точные сведения о доходах граждан можно получить лишь из информации о расходах: по логике вещей сумма доходов должна равняться сумме расходов. Однако макроэкономические расчеты показывают, что расходы наших граждан превышают их официальные доходы на треть — цифры из года в год колеблются незначительно. В принципе свои доходы склонны занижать граждане любой страны, но таких «ножниц» больше нигде в мире нет.

В целом же бедность — понятие относительное. Нет единого определения бедности, скажем, для США, России, Нигерии или Швеции. Но для выявления ее крайних форм единый инструмент существует. Определяется доля населения, живущего на один доллар в день (с поправкой на холодный климат). Согласно этой методике бедными следует считать людей, живущих на 25руб. в день. В России таких — около 7%. В США и Западной Европе таких бедных нет вообще, если речь идет о гражданах. В Восточной Европе их 3—4%, а в Китае — 18%. Специфика России — наличие бедных среди имеющих работу. Средний возраст бедняков определить невозможно, но в целом корпус бедняков старше, чем состоятельные люди. Тендерный фактор постепенно сходит на нет. Зато все более серьезным фактором бедности становится уровень образования. Источник: Архангельская П. Кто беден в России// Эксперт. — 2004. - №16(417). - С. 88-90.

Карта безразличия представляет собой графическое отображение вкусов и предпочтений потребителя. Бюджетная область показывает совокупность доступных потребителю товаров, т.е. его покупательную способность. Объединение этих графиков позволяет ответить на вопрос, какой товарный набор является лучшим для потребителя. Товарный набор, максимизирующий совокупную полезность потребителя, называется точкой потребительского равновесия (или точкой оптимума потребителя).

Очевидно, что наилучшим для потребителя был бы набор С, однако он не может быть приобретен, поскольку расположен вне области бюджетных возможностей. Затраты на набор А могли бы быть осуществлены, однако принесут относительно небольшую полезность. И только набор В, лежащий в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия, является оптимальным выбором. Оптимальный выбор предполагает, что потребитель получает наилучший из доступных для него набор товаров. Как видно из графика, в точке оптимума угол наклона кривой безразличия равен углу наклона бюджетной линии, что означает равенство предельной нормы замещения одного товара другим обратному отношению их цен, или MRS = - Р1/Р2. Предельная норма замещения (MRS) определяет желательность замещения одного товара на другой. Отношение рыночных цен (Р1/Р2) показывает возможность замещения данных товаров. До тех пор пока эти показатели не сравняются, возможны обмены, увеличивающие совокупную полезность потребителя.