ИЗМЕНЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДА РОЗНИЧНОЙ СЕТИ презентация

ИЗМЕНЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДА РОЗНИЧНОЙ СЕТИ Елена Кабанова www.snowqueen.ru

Цифры и факты «Снежная Королева» (осн. 1998) — крупнейшая федеральная сеть мультибрендовых магазинов модной женской и мужской одежды и признанный эксперт в области торговли верхней одеждой из кожи и меха Россия: 22 города, 60+ магазинов, штат компании более 3000 человек, оборот более $300М Три основных формата магазинов: Регулярный формат (Москва и крупные города России): 1500 кв.м. Региональный формат: 1200 кв.м. Мини формат: 600-800 кв.м. В 2006 году было принято решение об изменении категорийного формата магазинов (верхняя одежда) в пользу продвижения новой концепции total-look. С тех пор компания постоянно увеличивает свое присутствие на рынке повседневной одежды В разные годы компания «Снежная Королева» удостаивалась премий «Золотые Сети», «Компания года», «Бренды России»

Кто наш покупатель? Демография Ж/М = 70/30 25-40 Широкая ЦА - 25-55 Психография Успешные и стремящиеся к успеху Ценящие удовольствие и получающие удовлетворение от жизни Общаются с себе подобными Ценят обладание красивыми вещами Их отличает стремление к красоте и гармонии, хороший вкус За все это они готовы платить (BC)

Что хочет достичь ЛЮБОЙ ритэйлер своей коммуникацией? «Привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще и тратить больше» (по материалам сайта www.unitcon.ru) Трафик! Трафик! Трафик! Затраты на посетителя и на покупателя Ко-операция, объединение усилий неконкурирующих сетей Частота покупок! Средний чек!

Глобальные потребительские тренды – что хочет покупатель? “Стратегия дельфина, поиски пользы и другие способы сэкономить” Euromonitor International: тренд №1 “Consumer want an endless supply of options, and if you’re not in the option game, you’re a loser” Sir Stuart Rose, Marks & Spenser, World Retail Congress 2010 “…Urgency economy… high-speed but mindful consumption, people are still searching for value…” “… Integrated marketing with a “live” element…” WGSN Key consumer and advertising trends report “Money monitoring” Future Foundation, 2011

Потребитель изменился и требует к себе другого обращения Совокупный ритэйл-микс – это ценность, которую надо коммуницировать… Что именно? Репутация, доверие? Акции и промо? Уровень цен или его восприятие? Ассортимент, качество товаров? Атмосфера в магазине? Расположение магазинов и их количество? Сервис?

А поконкретнее? Какие коммуникации с потребителем одежды нужны сейчас: тактические или имиджевые? Краткие уроки из посткризисных 2009-2010 гг.: что успели удачно поменять? Что было неправильно в рекламных коммуникациях? Эмоции или рацио? На что «клюёт» потенциальная ЦА? На какие инсайты в рекламе сейчас бОльше  реагируют люди? Есть ли какие-либо новые тренды?

2009 vs. 2008. Имидж ничто? Жажда все!

От спонтанного шопинга – к рациональным покупкам!

Еще размышления… Чем новые клиенты лучше старых, и так ли это? Как правильно распределить усилия между привлечением новых клиентов и поддержанием лояльности существующих?   Если «звезды» зажигают, значит, это кому-нибудь нужно? Celebrities still sell? Специфика работы с celebrity и их поклонниками?

Почему они должны нам доверять? Ключевые инсайты «Снежная Королева» - это современные мультибрэндовые магазины Широкий выбор товаров европейского уровня Доступные разумные цены и акции Отличное обслуживание Гарантия качества, уверенность в покупке

Рекламная коммуникация как один из элементов для формирования восприятия сети Основная цель рекламной кампании: Формирование доверия к сети магазинов «Снежная Королева» Этапы коммуникации: Установить эмоциональную связь зрителя (слушателя) с положительным опытом celebrity, которым он(она) доверяет Перенести доверие с персоны celebrity на сеть магазинов «Снежная Королева» Сформировать доверие к сети магазинов «Снежная Королева» через положительный опыт известных людей (celebrity), «Снежная Королева – это близко и мне!»

На что мы обращаем внимание при разработке коммуникации? Суть сообщения и его восприятие ЦА Критерии: Удовлетворение и формирование потребительских ожиданий Общение на понятном языке

Инструменты и ресурсы Celebrity marketing – близкие звезды, с человеческим лицом, обращающиеся каждый к своей ЦА

Каким insights они отвечают? Рацио: СК – современный формат шопинга – делать покупки в СК не «напрягает», не вызывает стресс Посыл: «Снежная Королева» - это современные мультибрэндовые магазины Они говорят «человеческим языком»: Алексей: «Здесь знают толк в шопинге!» Арина: «Магазины, приятные во всех отношениях!»

Как они говорят? Рацио: Широкий выбор товаров европейского уровня Insight: Современная мода Большой ассортимент товаров, на любой вкус Фразы: Юля: «Я нахожу здесь то, что мне нужно!» Алексей: «Здесь всегда знают, чего я хочу!»

О главном – своими словами! Рацио: Доступные разумные цены и акции Insight: Всегда есть возможность найти какие-то выгодные предложения по акциям и скидкам Фразы: Алексей: «Заманчивые предложения каждый день!» Маша: «Меня приятно удивили цены!»

Простые, но важные вещи… Рацио: Комфортная атмосфера в магазинах Insight: Знающие, вежливые, ненавязчивые продавцы, вообще, Снежная Королева – настоящие профессионалы Ответы: Арина: «Такому опыту можно и нужно доверять» Юля: «Отличное обслуживание… Мне нравится!»

Доверие – самое главное Рацио: Гарантия качества, уверенность в покупке Insight: 13 лет развития, №1 на рынке цивилизованной сетевой розничной торговли Наш ответ: Алексей: «Снежная Королева - это знак качества» Арина: «При всем богатстве выбора – другой альтернативы нет »

Результат – НАЛИЦО! даже на 4 лица! Удовлетворенность, и, как следствие, лояльность новых и существующих клиентов Рекомендации знакомым и доверие к компании

Спасибо за внимание! Приходите в Снежную Королеву!