Презентация, доклад Под линией


Вы можете изучить и скачать доклад-презентацию на тему Под линией. Презентация на заданную тему содержит 82 слайдов. Для просмотра воспользуйтесь проигрывателем, если материал оказался полезным для Вас - поделитесь им с друзьями с помощью социальных кнопок и добавьте наш сайт презентаций в закладки!
Презентации» Разное» Под линией
500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500500



Слайды и текст этой презентации
Слайд 1
Описание слайда:
Под линией Персонифицированные коммуникации

Слайд 2
Описание слайда:
Позвольте представиться Чаплыгин Сергей Юрьевич Генеральный директор PR&BTL агентства Trade Mate, г. Москва, Россия, член Совета директоров ГК Релиз, г. Москва Штат агентства - 21 человек Оборот - $2 700 000 в год Основные Клиенты агентства - P&G, Philips, McDonalds, L’Oreal, Balantine’s, Sonera Rus Дополнительно - преподаватель Государственного Университета Управления, кафедра Социологии, маркетинга и рекламы; ведущий конференций РАСС (www.btl.ru) и сайта «Все о рекламе в России» (www.rwr.ru)


Слайд 3
Описание слайда:
Сегодня мы обсудим Разделение коммуникаций на массовые и персонифицированные Вербальные и невербальные коммуникации Промоушн как армия «рядовых солдат маркетинга» Основные задачи промоушн-акций. Корректные и некорректные постановки задач Принцип синергизма. Креатив промоушн акций Бюджетирование и оценка эффективности Логистика акций и система взаимодействия с агентством

Слайд 4
Описание слайда:
Персонифицированные и массовые коммуникации «Одно нажатие кнопки и нас видят и слышат миллионы» - реклама, так как мы к ней привыкли ТВ, радио, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в Сети Интернет PR, СМИ как инструмент формирования общественного мнения

Слайд 5
Описание слайда:
Задачи массовых коммуникаций Известность марки Построение лояльности к марке Борьба с информационным шумом конкурентов и рекламы других товаров (услуг)

Слайд 6
Описание слайда:
Известность марки Достигается за счет максимально возможного количества контактов целевой аудитории с рекламой марки Оптимальным критерием оценки рекламной кампании является покрытие аудитории на уровне более чем 80% с OTS 1+ и покрытием аудитории на уровне большем, чем 60% с OTS 3+

Слайд 7
Описание слайда:
Лояльность к марке Функция самого товара В коммуникациях - за счет посланного аудитории сообщения, т.е. креатива Один из способов - формирование общественного мнения Альтернатива - дать возможность проверить заявляемое УТП

Слайд 8
Описание слайда:
Персонифицированные коммуникации Как правило, привязаны к моменту, наиболее близкому к принятию решения о совершении покупки Адресованы к каждому покупателю отдельно - персонифицированы Последний аргумент перед «заключением сделки» Дают возможность обратной связи с покупателями

Слайд 9
Описание слайда:

Слайд 10
Описание слайда:
Свойства комплекса коммуникаций

Слайд 11
Описание слайда:
Покупают то, что: Лучше всего знают То, чему доверяют То, что сумело заинтересовать ЗНАНИЕ => ИНТЕРЕС => ПОКУПКА Необходимо следовать этому правило, либо сознательно нарушать его

Слайд 12
Описание слайда:
Покупают то, что:

Слайд 13
Описание слайда:
Необходимые условия розничных продаж Наличие товара в точке розничной продажи Понимание покупателем УТП товара Возможность покупателя найти интересующий товар затратив наименьшие усилия

Слайд 14
Описание слайда:
«Последний довод королей» Вопрос. Оказавшись перед прилавком, Покупатель стоит перед выбором Обычные средства - реклама и PR остались ждать Покупателя перед входом в магазин Что окажется решающим фактором при покупке?

Слайд 15
Описание слайда:
«Последний довод королей» Ответ. Личное убеждение Реклама на местах продаж (POS) Лояльность к марке Материальная или эмоциональная заинтересованность покупателя

Слайд 16
Описание слайда:
УТП или 4P Задачей любой коммуникации является донесение до покупателя эмоциональной и/или рациональной составляющей УТП продукта «Последний довод Королей» позволяет поверить или бесплатно проверить в УТП данного товара

Слайд 17
Описание слайда:
Постановка задачи персонифицированным коммуникациям Увеличение продаж в заданном регионе Повышение уровня лояльности к торговой марке Получение точной информации о продажах в заданных точках Информирование целевой аудитории в заданном регионе Убеждение лиц, принимающих решения

Слайд 18
Описание слайда:
За счет чего повышаются продажи За счет конкурирующих марок, которые становятся марками-донорами

Слайд 19
Описание слайда:
Движение руки покупателя «Я пришел за маркой ИКС» - самый сложный случай, работа с потребителем, лояльным конкурентной марке Основной эффект за счет switcher’ов - потребителей, наименее лояльных к маркам Основная задача - отвести руку от конкурентных брендов подведя ее к нашему бренду

Слайд 20
Описание слайда:
Невербальные коммуникации Мерчандайзинг Основная задача - обеспечить моментальный контакт покупателя с товаром Выкладка продукции, максимальное количество фейсингов, наилучшее положение на полке Оформление мест продаж Торговое оборудование

Слайд 21
Описание слайда:
Выкладка товара Максимальное количество фейсингов Представленность всей «линейки» Наиболее приоритетное расположение товара на полке Оформление мест продаж как способ «подводки» к товару, выделение из конкурентной среды

Слайд 22
Описание слайда:
Sales promotion Локальное увеличение продаж Первые покупки Построение лояльности к бренду Вывод товара из магазина Косвенное влияние на розничную торговую точку

Слайд 23
Описание слайда:
Инструменты sales promotion Дегустации Семплинги (раздача образцов продукции) Проведение премиумов (подарок за покупку) Консультирования в местах продаж Лотереи и розыгрыши

Слайд 24
Описание слайда:
Консультирование на местах продаж Описание: покупателям рассказывается о преимуществах данного товара и оказывается давление с целью заставить купить Вашу продукцию. Наименее затратное при реализции средство повышения продаж Место проведения: места продажи продукции/услуг. Совмещение: с премиумами. Результат: увеличение объема продаж, создание положительного образа Вашей продукции.

Слайд 25
Описание слайда:
Дегустации Описание: покупателям предлагается попробовать и купить продукцию. Место проведения: точки розничной торговли, праздничные мероприятия, on-trade. Совмещение: возможно совмещение с анкетированием, выявляющим вкусы потребителей, с проведением премиумов. Результат: увеличение объема продаж.

Слайд 26
Описание слайда:
Семплинги Описание: предлагается взять образец продукции и попробовать его в дальнейшем. Место проведения: точки розничной торговли, места скопления людей, места отдыха, транспортные потоки (например, станции метро). Совмещение: с анкетированием (на точке продажи, либо анкета прилагается к образцу), и рассылкой по созданной базе (создание клубов лояльности марке). Результат: отложенное увеличение объема продаж. Временной лаг больше, чем при проведении дегустаций.

Слайд 27
Описание слайда:
Премиумы Описание: посетителям предлагается купить продукцию и получить за это подарок. Также возможно предварительное стимулирование оптовых закупок точками розничной торговли. Место проведения: точки розничной торговли, праздничные мероприятия, on-trade Совмещение: с дегустацией, с анкетированием, выявляющим вкусы потребителей, с дальнейшей рассылкой, пробных экземпляров. Результат: увеличение объема продаж.

Слайд 28
Описание слайда:
Случай из жизни Предновогодний промоушн сока «Чемпион»

Слайд 29
Описание слайда:
Задача и ситуация Обеспечить локальное увеличение продаж сока «Чепион» в 27 торговых точках Москвы Конкуренты - все соки в среднем ценовом диапазоне Агрессивная рекламная кампания главного конкурета - J7 Адекватная конкурентам выкладка товара Информационный шум, большое количество промоушенов в магазинах, занятость всех прикассовых зон промо-стойками других товаров УТП продукта Наилучшее в сегменте качество Патриотический бренд Бюджет - минимальный, достаточный только для работы промо-персонала в течении двух дней в одной точке

Слайд 30
Описание слайда:
Предложенное решение Консультации на местах продаж с подробным рассказом о потребительских свойствах сока «Чемпион» Консультации были оформлены как «частное мнение «молодой мамы», одного из покупателей магазина» Оформлены места продаж, сообщение о том, что при покупке трех упаковок сока вручается подарок в виде четвертой упаковки

Слайд 31
Описание слайда:
Результат Увеличение объема продаж на 470% в период акции по всей линейке сока «Чемпион» Увеличение объема продаж по наименее популярному сорту на 240% в период акции

Слайд 32
Описание слайда:
Креатив, механика О чем разговаривать с покупателем

Слайд 33
Описание слайда:
Основные требования к промоушену Экономическая эффективность инвестиций в коммуникации Прогнозируемый временной эффект от акции Доступность для покупателя Отличие акции от других

Слайд 34
Описание слайда:
Экономическая эффективность Затраты на проведение акции по «стоку» как правило должны составлять не более 30% от планируемого увеличения объема продаж При проведении программы лояльности необходимо четко представлять тренд продаж

Слайд 35
Описание слайда:
Время воздействия Ограничено временем проведения акции «Шлейф» акции быстро сходит к обычному уровню продаж Проводимая акция должна ставить своей целью ускорение роста продаж в период сезонного пика и/или сглаживание падение продаж по окончании сезонного подъема

Слайд 36
Описание слайда:
Методы позиционирования в промоушене Отличие товара от конкурентов Обещание выгоды Методом использования (употребления) Методом ассоциаций Отстройка от отрасли в целом Решение проблемы

Слайд 37
Описание слайда:
Выбор механики акции зависит от того, Какое сообщение должно быть донесено до целевой аудитории Как это сообщение должно быть донесено до целевой аудитории

Слайд 38
Описание слайда:
Креатив промоушена Должен синергетически дополнять сообщение массовые коммуникации При разработке общей механики акии необходимо: Понять, что будет являться eyestopper’ом; что и почему будет заставлять покупателя задержать взгляд на промоушене и проявить заинтересованность Раньше считалось, что одним из успешных eyestopper’ов является сексуальный вид девушки-промоутера. Это предубеждение жило около 5 лет, пока Клиенты не осознали, что целевая аудитория, на которую ориентируется реклама и есть реальные покупатели, многие из которых женщины, а не мужчины Четко следовать поведенческим моделям целевой аудитории

Слайд 39
Описание слайда:
Целевая аудитория Понимание разницы между покупателем и потребителем конкретного товара Понимание психологического портрета типичного представителя целевой аудитории, и, как следствие, поиск «ключика» к смещению выбора потребителя Рациональные и эмоциональные аргументы Рациональные побудительные моменты - снижение цены и/или дополнительные экономические выгоды (double pack, просто доп. количество товара со скидкой), разъяснение УТП продукта, его качества, материальное поощрение покупки Эмоциональные побудительные моменты - подарочная упаковка, положительный эмоциональный заряд промоушена, возможность обратной связи с производителем

Слайд 40
Описание слайда:
Доступность для покупателя «Человек ленив по своей природе» Участие в акции должно не требовать от покупателя излишней напряженности, дополнительных действий, временных и финансовых затрат Логика акции должна быть рассчитана не только на профессиональных математиков

Слайд 41
Описание слайда:
Случаи из жизни

Слайд 42
Описание слайда:
«Кто идет за Клинским?» Для получения приза, покупателю придется: Купить неизвестное для себя количество продукции Написать рассказ, который будет оцениваться совершенно неизвестным жюри и послать этот рассказ (за свой счет) по почте Позвонить по телефону горячей телефонной линии (время ожидания на линии около 6 минут) для выяснения адреса центра выдачи призов Понять, что центров выдачи призов всего десять (!) на Москву и их расположение может быть крайне не удобно Приехать в центр выдачи призов в строго определенное время

Слайд 43
Описание слайда:
Баллы от Tuborg Необходимо всего-лишь собирать крышки от бутылок, на которых проставлены баллы В зависимости от количества собранных балов каждый покупатель имеет право получить приз, соответствующий сумме собранных баллов Призы высылаются по почте за счет компании-организатора

Слайд 44
Описание слайда:
Дегустации водки «Водка вся одинакова» 15 грамм на дегустации как способ расстаться с водительским удостоверением Следствие - отталкивание покупателей от участия в акции и потребления промотируемого бренда

Слайд 45
Описание слайда:
Обратная связь с производителем Повышает доверие к марке, создает ощущение заботы производителя о потребителе Купонаж и анкетирование Организация горячих телефонных линий

Слайд 46
Описание слайда:
Горячая телефонная линия Формирует доверие к марке – любой человек может бесплатно (из любого региона России в случае линии 8-800-) получить ответ на любой вопрос о продукции марки – о новой упаковке, качестве, свойствах, о рекламной кампании и различных розыгрышах, связанных с рекламной кампанией и пр. Горячая телефонная линия крайне необходима при товаре, наиболее подверженному подделке, переходе на новую упаковку– миссия линии создать доверие к новой упаковке, лояльность к торговой марке – «клуб потребителей»

Слайд 47
Описание слайда:
Горячая телефонная линия Покупая марку «Х», Вы покупаете гарантированный продукт. Гарантированный, как по качеству, так и по потраченным деньгам. Продукция «Х» – это гарантированная покупка без риска; Сомневаетесь? Тогда позвоните по телефону (8-800-200****) нашим специалистам. Они подтвердят Вам это лично. Кстати, оплата междугородней связи за наш счет; Между прочим, по этому же телефону Вы можете получить массу интересной и полезной информации о продукте «Х» (все, начиная от технологии производства и контроля качества). В свете проведения Чемпионата по футболу на горячей телефонной линии можно получить информацию о матче, о счете, команде победителе и т.д.; Еще раз повторяем: оплата междугородней связи гарантированно за наш счет.

Слайд 48
Описание слайда:
Trade promotion, продвижение B2B Влияние на потенциальных партнеров

Слайд 49
Описание слайда:
Задачи trade promotion Информирование потенциальных партнеров о своей компании, ее деятельности, услугах и ценах

Слайд 50
Описание слайда:
Основной инструмент – прямой маркетинг Отправления Почтовые Факсовые Электронные Телемаркетинг Активный Пассивный Встречи В офисе На выезде Сотрудниками компании Внештатными презентаторами

Слайд 51
Описание слайда:
База данных потенциальных партнеров Залог успеха экспансии рынка Для оптимальной деятельности необходимо максимальное количество контактов любого типа Стратегия контактов и распределение усилий, в т.ч. и стоимостей каждого контакта

Слайд 52
Описание слайда:
Источники базы данных Реклама в профессиональных и отраслевых изданиях Статьи, интервью в профессиональных, деловых изданиях, массовых СМИ Гос. органы и учреждения Выставки, конференции, круглые столы Специализированные компании по ДМ

Слайд 53
Описание слайда:
Основная информация по компании в БД ID Название компании Контактная информация Адрес Телефоны Факсы www, e-mail Специализация Товары (услуги) Основные, дополнительные Контактные лица, BDM Первое лицо Второе лицо Начальник департамента Ассистент отдела, секретарь

Слайд 54
Описание слайда:
BDM, Контактные лица Какие решения принимает и на что оказывает влияние Как давно работает в компании Образование Где работал до этого День рождения, годовщина свадьбы, дети Увлечения, хобби Общие впечатления, паблисити, репутация

Слайд 55
Описание слайда:
Коммерческая информация Дата создания компании, время на рынке Размер бизнеса компании Обороты Объемы закупок Ассортимент Существующий Планирующийся Партнеры Наши конкуренты Как давно сотрудничают и с чего начали Сильные и слабые стороны Другие партнеры Любая другая информация

Слайд 56
Описание слайда:
Телемаркетинг Основа отношений, создание первичного контакта с потенциальным партнером Может проводиться самостоятельно, либо поручен специализированным компаниям Требует подготовки специалистов по продажам

Слайд 57
Описание слайда:
Первый звонок. Цели Информирование потенциального партнера о нашем существовании, устное ознакомление его со видами работ, продукции и услуг осуществляемых нашей компанией, ознакомление его с рекомендациями, которые могут предоставить существующие партнеры; Получение информации от ПП по следующим направлениям: принципы и основы проведения ПП маркетинговой политики, основные направления маркетинга и выбора партнеров основные субподрядчики, удовлетворенность этими подрядчиками планы ПП на ближайшее время и долгосрочные планы.

Слайд 58
Описание слайда:
Во время разговора Учитывайте все, что написал Карнеги и другие умные люди по поводу ведения переговоров. Если Вы этого не знаете или не помните – купите книги и прочтите. Побольше показывайте свою информированность и поменьше свой ум. Подчеркивайте, что Вы все знаете, потому что так устроена работа вашей компании, а не потому что Вы такой умный. Умных не любит никто. Информированных – все. Будьте веселы. Говорите с минимальной степенью формальности. Старайтесь переходить на ты в конце разговора (с согласия ПП, разумеется).

Слайд 59
Описание слайда:
Конец разговора Главная задача – конвертировать пробужденный у ПП интерес к некоторому количеству поступков Назначение личной встречи Договоренность о письменном контакте (отсылке презентации, прайс-листа, предложения) Договоренность о следующем звонке

Слайд 60
Описание слайда:
Опасности в работе, неконтролируемый рост издержек Перепроверка существующего подрядчика, «анализ» рынка Отчет перед начальством за наш счет Постановка задачи, чтобы поскорее отвязаться Интересное предложение, но финансирование под вопросом

Слайд 61
Описание слайда:
Идентификация. Психология Тип личности (интроверт/экстраверт) Темперамент Интеллект Чувство юмора Обязательность Внушаемость, подозрительность

Слайд 62
Описание слайда:
Идентификация. Социальные характеристики Образование Родом из столицы или провинциал Когда и как попал в бизнес

Слайд 63
Описание слайда:
Идентификация по иерархии По возрасту По опыту работы и жизненному опыту По зарплате, доходу По занимаемой должности

Слайд 64
Описание слайда:
Trade promotion для розницы Открытие торговых точек, стимулирование продавцов

Слайд 65
Описание слайда:
Инструменты «Открытие торговой точки», торговое представительство, мерчандайзинг – продолжение прямого маркетинга Тайный покупатель

Слайд 66
Описание слайда:
Открытие торговой точки Проведение личных презентаций продукции для BDM в розничных торговых точках Информирование точки об УТП продукции для точки (оборачиваемость продукции, рентабельность) Обещание поддержки продаж: Бонусирование по итогам периода Рекламная поддержка POSM Проведение промоушн-акций Съем информации о поставщиках конкретной розничной точки, ассортиментной и ценовой политике (price-checking) Заключение договоров или сбор информации, почему договора заключены не были

Слайд 67
Описание слайда:
Открытие торговой точки При наличии системы прямых продаж Как поддержка дилера Заключаются договора между розничной торговой точкой и компанией-дилером

Слайд 68
Описание слайда:
Тайный покупатель Цель программы – повышение розничных продаж за счет мотивации продавцов завоевание лояльности среди персонала розничных торговых точек – руководства, товароведов, менеджеров по закупкам и продавцов (именно их мнение часто является решающим при выборе покупателем той или иной марки) Применимость программы – конечное число точек розничных продаж и их классификация

Слайд 69
Описание слайда:
Этапы реализации Mystery shopper Составление базы данных наиболее приоритетных точек розничных продаж для участия в программе Концепция мотиваций. Кого именно и каким образом мотивируем. Приглашение точек к участию в акции, объяснение условий акции, критериев оценки Начало программы, контроль торговых точек Подведение итогов, награждение победителей, поощрительные призы для всех участников програмы

Слайд 70
Описание слайда:
Критерии оценки Полнота объема закупки, ассортимента Лучшая выкладка продукции, оформление мест продаж Консультации продавцов по приобретению товара нашей марки Сервис при продаже товара нашей марки, предоставление покупателю правдивой и полной информации о товаре

Слайд 71
Описание слайда:
Оценка прилагаемых усилий и координация внутри компании Отдел продаж vs отдел маркетинга Координация работы с подрядчиками

Слайд 72
Описание слайда:
Участники взаимодействия с рынком

Слайд 73
Описание слайда:
Основные обязанности отдела маркетинга Руководство маркетинговой службой и маркетинговое планирование Маркетинговые исследования Реклама Управление продажами и обучение продажам Связи с общественностью Управление продуктами(услугами) Развитие рынка

Слайд 74
Описание слайда:
Показатели продаж Объем продаж Объем в деньгах Объем в единицах По типу Клиентов По типу товара В доле рынка В % от достигнутой цели

Слайд 75
Описание слайда:
Показатели продаж Прибыль Общая (валовая) Чистая По типу Клиентов По типу товаров

Слайд 76
Описание слайда:
Количество Клиентов как показатели продаж Количество новых Клиентов (счетов) Количество потерянных Клиентов Количество просроченных Клиентов (счетов) Дебиторская задолженность Основные должники Причины возникновения задолженности

Слайд 77
Описание слайда:
Показатели отдела продаж Количество звонков по текущим Клиентам Количество звонков потенциальным Клиентам Среднее время потраченное на звонок Время на продажу Показатель частоты звонков на тип Клиента

Слайд 78
Описание слайда:
Расходы на продажу Среднее на звонок Как % от объема продаж По типу Клиента По типу товара

Слайд 79
Описание слайда:
Организация работы в «полях»

Слайд 80
Описание слайда:
Координация работы по проекту Отвечает специалист агентства по работе с Клиентами Контактирует с представителями Клиента С непосредственным контактным лицом Обратная оперативная связь с отделом продаж Координирует работу отделов агентства Разработка коммуникационного сообщения креативным отделом и производство необходимых материалов Подбор персонала, его обучение и тренинги отделом human resource Запуск проекта и его техническая координация project менеджерами, съем оперативной информации по продажам, координация работы субподрядчиков (если таковые необходимы) Следит за исполнением работы project’ов, вносит «поправки на ветер»

Слайд 81
Описание слайда:
Интеграция агентства и Клиента Необходима для плодотворной и успешной работы Подразумевает открытость отношений, и, как следствие – конфиденциальность Выбор партнера по коммуникациям на долгосрочный период Опыт агентства – бесплатный опыт чужих ошибок

Слайд 82
Описание слайда:
Благодарю за внимание! В будущем, вы можете задавать мне вопросы в конференциях на сайтах: http://www.rwr.ru и http://www.btl.ru А так же по e-mail sergy@trm.ru


Скачать презентацию на тему Под линией можно ниже:

Похожие презентации