Региональный брендинг как инструмент консолидации социума и социального партнерства презентация

Региональный брендинг как инструмент консолидации социума и социального партнерства Тульчинский Григорий Львович д.филос.н., профессор НИУ-ВШЭ-СПб e-mail: gtul@mail.ru  

Брендинг и особенности современного социума

Карьера термина «бренд»: - клеймо, тавро = идентификатор принадлежности; - зарегестрированная ТМ; - имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки; - обещание реализации желаемых переживаний; - волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты; - представление потребителя о самом себе как хорошем

Функции бренда Идентификация собственности («имущества» владельца) Нематериальный актив Сумма потребительских качеств Гарантия качества Возможность идентификации и самовыражения потребителя Социальный миф массового общества

Этапы эволюции технологии менеджмента

Современный социум: Массовое общество Постиндустриальное общество Информационное общество Проектно-сетевой социум Общество потребления Маркетизация гуманизма

Культура массового общества = Закономерный этап развития цивилизации, связанный с формированием массового общества на основе рыночной экономики, индустриализации, городского образа жизни, демократизации и развития СМКИ; = Реализация проекта гуманизма Просвещения («Все на благо человека, все во имя человека!, «человек – мера всех вещей»); унифицирует социальные, экономические, межличностные отношения на основе маркетизации; Превращает иерархию ценностей в секторы рыночного спроса («уплощение» ценностной вертикали); Защита от «игры на понижение»: гражданское общество, полноценная элита, внятная культурная политика

Социальные функции массовой культуры социализация личности в условиях индустриальной и постиндустриальной цивилизаций; выработка общего ценностно-смыслового восприятия реальности; аккумуляция и тиражирование знаний, создание новых возможностей самореализации; стандартизация интересов и потребностей населения; оправдание реальности на основе ее мифологизации и симуляции; обеспечение стабильного и комфортного существования; сглаживание и «канализация» деструктивных тенденций; регуляция психического и нравственного состояния общества, снятие стресса личностного выбора и социальной ответственности; эффективное манипулирование общественным сознанием и личностью; маркетизация практически всех интересов и потребностей, создание предпосылок консюмеризма и эффективного маркетинга непрерывного массового потребления (МК как «машина желаний и соблазна»). Ergo: МК = эффективный механизм консолидации общества (ср.Россия)

Ценности массовой культуры личное счастье как жизненный успех и комфорт; ценностной релятивизм и вседоступность, инфантилизм, потребительство и безответственность, «фемининность». эффективность производства, трансляции и потребления: социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации Ergo: Мифологизирует сознание и реальные процессы (артефакты МК = социальные мифы = «индустрия грез», «общество спектакля», культура «симулякров»).

Условия возникновения и развития артефактов МК Активизация потребительского спроса = Событие – «камень в болото» - провоцирующее спрос, вызывающее интерес, желание. Связь события с известными людьми (престиж, мода), эпатаж, либидозная привлекательность (Эрос) или экзистенциальные угрозы (Танатос). Возможности сериальной диверсификации артефакта, его репродуцирования в различных формах, перманентного воспроизводства. Ergo: артефакты МК = социальные мифы как бренды

Total branding: = мифодизайн массового информационного общества

Технологии брендинга

Социально-политические функции брендов Бренды=идеи, мифы («больше, чем бизнес»), цели, ориентиры Культурогенез (бренды - в культуру и культура - в бренды): фольклор, сказки Ориентация на субкультуры (тренды) Создание субкультур («нео-племен») Определяют формат современной культуры (раньше – традиции, правила) Преодоление кризиса идентичности («смутной угрозы собственной бессмысленности») Новая социализация (маргиналы и лузеры как лидеры) Размытые, подвижные социальные группы Социум при анонимности и самозванстве (выдум.личности более важны и значимы, чем реальные)

Имиджевые ожидания контактных групп

Репутационные ожидания Все хотят одного: ответственного социального партнерства

Имидж и репутация

Семантическая структура бренда

Вклад сферы культуры (культурных индустрий) в социально-экономическое развитие «Пусть люди лучше ходят в кино и театры, чем сидят дома и смотрят телевизор, а то электричества и так на всех не хватает».

Обыденные представления о сфере культуры «культура только требует денег, никакого дохода не приносит», «это индустрия зрелищ, развлечений», «ее задача – воспитание подрастающего поколения в рамках традиций», «пусть (дети) лучше в музей или на концерт сходят, тем по улице болтаться»

Сфера культуры (культурные индустрии) Культурно-историческое наследие: - Музеи - Библиотеки - Монументы, памятные знаки - Праздники, юбилеи - Традиционные искусства, ремесла Воспроизводство творческой элиты: - Художественное образование - Поддержка талантов

Исследования вклада сферы культуры в социально-экономическое развитие За рубежом: 1984 – Цюрих (оперный театр) 1985 – Нидерланды 1988 – Германия (Нойс, Северный Рейн-Вестфалия, Рурская область, Кельн…)

(I) Прямой вклад сферы культуры в экономику: Создание рабочих мест (занятость). Обеспечение социализации и самореализации личности, участие в развитии человеческого капитала региона. Создание базы и инфраструктуры развития некоторых отраслей (туризм, образование,…)

(II)Формирование инфраструктуры деловой активности и политической жизни Аккумулирование и трансляция неких базовых ценностей общества, образцов, образов, которые используются в рекламе и брендинге. Рекламный потенциал сферы культуры событий и мероприятий PR-потенциал событий и мероприятий Формирование корпоративной культуры Развитие корпоративной социальной ответственности (КСО) на основе социальных инвестиций, социально-культурных коммуникаций. Развитие социального партнерства, формирование гражданского общества, способного к саморазвитию. Оказание корпоративных услуг. Формирование и развитие инфраструктуры политической жизни, создавая события и новостные поводы. Культура и искусство как источник «хороших новостей», ньюсмейкер социально-конструктивного позитива. Формирование и продвижение привлекательного имиджа региона, местности.

(III) Прямое социальное влияние Развитие человеческого и социального капиталов за счет полноценного образа жизни. В элитарной, массовой культурах, андерграунде вырабатывается и предлагается разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения, социально-культурных практик. Обогащение, облагораживание социальной среды, включая производственную среду.

(IV) Косвенное социальное влияние: Культура и искусство как фактор цивилизационного влияния на восприятие и поиск нового, преодоление стереотипов. Коллективная память общества, источник культурно-исторического наследия и творческих идей для будущих поколений. Разнообразие образа жизни, профилактика и сокращение девиантного и асоциального поведения. Образование и воспитание подрастающего поколения, интеллектуальное и эмоциональное развитие детей. Сфера культуры профессионально работает с материалом, определяющим культурную идентичность

Культура = системообразующий фактор конструктивной, позитивной консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабе

Бренд-интеграция современного общества Виды и взаимодействие брендов Брендинг и глобализация

Виды брендов Бренд продукта Бренд услуги Бренд персоналии Бренд компании Бренд мероприятия Бренд страны, региона

Взаимоподдержка брендов

Варианты отношения к глобализации: Оценочно-субъективное Безоценочно-объективное

Современный мир становится все более единым и многомерным одновременно: Интеграция рынков, информационного пространства Партнерство, кооперация, леверидж Конкурентоспособность: только уникальное глобально Создание национальных бутиков Политическое взаимодействие

Только уникальное глобально

Региональный брендинг как технология развития социального партнерства и консолидации общества (отечественный и зарубежный опыт)

Общие функции брендинга: - информационно-символический дизайн, - нематериальный паблицитный капитал, - развитие социальных связей и лояльности, - информационно-коммуникативное обеспечения маркетинговой стратегии

Специфика регионального бренда В отличие от товарных, корпоративных, персональных брендов, у бренда региона не м.б. единственного собственника. Он может быть разработан и реализован только совместными усилиями: власти, бизнеса и общества Ergo: Региональный брендинг = инструмент социального партнерства и консолидации социума

Функции регионального брендинга: позиционирование региона, агломерации в национальном и глобальном экономическом и социально-культурном пространстве; формирование его привлекательности как места работы и проживания; интеграция товарных брендов, производимых в данном кластере (в т.ч. с учетом культурно-исторического своеобразия региона; консолидация населения практически всех возрастов; формирование региональной идентичности; сопричастность развитию региона, его прошлому и будущему.

Успешный брендинг региона (кластера) создает: потенциал информационно-маркетингового продвижения; мощный мотивационный фон деловой активности, рынка труда; конкретный кластер предстает как социально-экономическая и социально-культурная целостность.

Опыт Опыт Владивостока, Санкт-Петербурга, Сыктывдинского района Республики Коми, проблемы монопрофильных городов: экономика региона должна тесно увязываться с социальным и человеческим капиталом региона = задача брендинга

Задачи «Сыктывдинского проекта» формирование общей концепции создания и развития комплекса; привлекательность (туристическая и инвестиционная) Комплекса как растущего и развивающегося проекта; организация идейного пространства бытия коми культуры в легко воспринимаемых и прочитываемых формах; воплощение архетипических и фантазийных элементов сознания детей и взрослых в формах исторического и культурного действия; создание рекреативной системы, привлекающей внимание к этно-национальным основам жизни коми, других финно-угорских народов; обеспечение активного семейного и детского отдыха; организация воспитательной развивающей среды для детей и подростков; формирование базы для финно-угорского межэтнического и межгосударственного общения.

Мифологические ресурсы «Сыктывдинского проекта» «Биармия» - поэтический эпос К.Жакова (аналог «Калевалы» и «Калевипоэга»).Место действия «Биармии» именно Сыктывдинский регион. Биармия как память Гипербореи. Биармийцы прямые потомки гиперборейцев – счастливые люди в счастливом крае, наследники гиперборейской прародины человечества. Широчайший круг интересующихся гиперборейством (сетевые сообщества, фестивали, спортивные игры). С учетом уникальной ландшафтно-климатической среды - этнопарк как площадка круглогодичных мероприятий, привлекательных не только для туристов. Физические и интеллектуальные испытания с участием известных лиц. Сертификат «биармийских испытаний», «реального гиперборейца» по различным номинациям. Удачный календарь памятных и знаменательных дат для информационного продвижения.

Только уникальное глобально

Россия как бренд и мечта

Глобализация, массовое общество и бренд России: угрозы или окна «возможностей»

Проблемы России (1) Комплекс жертвы (ср. «Изображая жертву») Враги вокруг и внутри («вражеская лента Мебиуса») Безответственная невменяемость Диагнозы без знания реального больного Недобросовестные манипуляции

Проблемы России (2) Догоняющая модель развития (=неспособность запуска инновационного развития) + + + + + + + + Вторичность культуры Неспособность консолидации нации на позитивной конструктивной основе Общество и экономика недоверия Отсутствие полноценных брендов

Проблемы России (3) Нет полноценных товарных брендов («А у нас в России газ! А у вас?») Бренды культурно-исторические (почти нет новых) Вместо использования потенциала имперской культуры для открытого общества, апелляция к империи Репутационные проблемы Россия (= Сибирь) = Мордор ? Газпром = Саурон ? Путин = Саруман ? Кавказ = Мория ?

Бренд России Волшебной историей о каком магическом артефакте является современная Россия? Дверь в царство какой мечты она открывает? Мечтой о чем является Россия? Обещанием каких желаемых переживаний она является?

Антибренд России Страна не для (в) этой жизни ???

Ergo: конструктивный потенциал (- = +) Регионы, яркая культурно-историческая специфика культур, ландшафтов и т.д. Постимперская культура Массовое общество и развитая массовая культура (пока еще) Образованное население Высокая рецептивность и креативность сознания

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!