РепьевАлександр Павлович презентация

Репьев Александр Павлович

Можно взять визитку

В рекламе с 1966 года. В маркетинге с 1988 года.

www.repiev.ru

www.mekka.ru

Книга породила небольшую дискуссию

Известный манипулятор Михаил Дымшиц «Не читайте, господа, писульки Репьева».

Кирилл Савицкий на e-xe о книге: «Читайте, господа, писульки Репьева! Но, упаси Господи, Вас по ним учиться маркетингу!»

Кирилл Савицкий продолжает: Вредная книга. Читать можно, но учить по ней нельзя. «Иначе маркетинговое мышление станет маркетинговой заумью».

К сожалению, г-н Савицкий не дает указаний: А по ЧЕМУ нужно учить маркетингу?

Некоторые вузы не согласны: Учить по книге можно.

Один из таких вузов: РУДН. Точнее, Институт дистантного образования при РУДН.

Итак, что же это за «писулька»?

Предыстория

«Университеты» на Xerox

Меня годами интересовали два вопроса: Что определяет успех практического маркетолога? Почему к этому успеху не имеет никакого отношения формальное маркетинговое образование?

Что определяет успех практического маркетолога? Маркетинговые знания? Опыт, навыки? Тестостерон и удача? А может быть, что-то еще?

Почему к этому успеху не имеет никакого отношения формальное маркетинговое образование? В университетах в основном наращивают интеллектуальный «жир», но не интеллектуальные «мускулы».

К чему все это приводит? Spencer Stuart (Чикаго): средний «срок жизни» «образованного» директора по маркетингу – 23 мес.; на ТНП-фирмах – 10 мес.

Исследования карьеры МВА-маркетологов: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

Приехали!

А как в России?

Книга

Маркетинговое мышление или Клиентомания Что отличает маркетолога от маркетингового робота?

Книга НЕ претендует на истину в последней инстанции

Три части: I. Маркетинг: знания, мышление, решения II. Ваш Клиент III. Мастерская

I. Маркетинг: знания, мышление, решения

Маркетинг и псевдомаркетинг

Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой… Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают. Antony Brown (IBM)

Все начинается с определений

Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Маркетинг – удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.

Если научными считать знания, позволяющие что-то предсказывать, то… В маркетинге научных знаний нет!

Маркетинг – это тонкое исполнительское ремесло.

Трудность маркетинга Миллионы ситуаций, в которых нужно принимать продуктивное решение. Здесь не помогут никакие заученные схемы!

Псевдомаркетинг

Статья «Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия»

Псевдомаркетинг: Безответственность перед практикой Схоластика Бюрократия

Псевдомаркетинг: SONK – Scientification of Non-Knowledge

SONK-ing Gap, Invest in, Market in, Product in, BБКГ, ММТ, Value Reporting, AIDMAA, PIMS, модель General Electric, IPO, КМСП, матрицы конкуренции Портера, АВС-анализ, пирамида ценностей товарной марки, гипотетическая модель ЖЦТ, матрица анализа тенденций ЖЦТ, матрица взаимоотношений покупателя и поставщика, модель gap-анализа, Value Reporting, матрица выживаемости, ETOM, QUEST, STEP, матрица четырехпольного балльного SWOT-анализа, корпоративная модель стратегического планирования (КМСП), КФУ, общая портфельная матрица (DPM), модель И. Ансоффа, пять сил конкуренции М. Портера, базы данных PIMS, 4Р, 4С, карта проблем, дерево решений, товарная политика, мультиатрибутивная модель товара (ММТ), кривая принятия инноваций, программная организационная структура, ASSPAT, CRA, SAM, IPMAP, TOMI, QP, BRQ, Me Map, ACCA, DAGMAR, DIBABA, IIRM.

Ущербная аргументация и отсутствие логики: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?»

«Техника» псевдомаркетинга: Превращение исключения в правило Высасывание из пальца Черно-белое мышление

Черно-белое мышление. ИЛИ – ИЛИ Например, решения о покупке якобы принимаются ИЛИ рационально, ИЛИ эмоционально

Игорь Липсиц убежден, что: « 1) Все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально; 2) Все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».

То есть для экономистов покупатель – это компьютер или робот

Для «брэндологов» и «эмоциональных маркетологов» Клиент – это только эмоции.

Человеческие существа руководствуются эмоциями, а не разумом. Кевин Робертс, Lovemarks

На самом же деле в принятии решения принимает участие И разум И эмоции Эмоции Разум

«Большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики.»

Псевдомаркетинговая литература – это маркетинговая фантастика. Выдавание желаемого за действительное. В основном это касается несуществующего в реальной жизни Клиента.

Все началось в 1960-70-х годах, когда маркетинг стали преподавать в университетах. Причем экономисты.

Robert Bartels (1976): «Первые студенты маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».

Пример экономиста Котлера — процесс его превращения в маркетолога занял годы. «Изучение экономики создает определенный склад ума… Экономика упростила роль цен, рекламы, продавцов и каналов дистрибуции».

Жалобы начались сразу же после поступления выпускников факультетов маркетинга в бизнес.

1981 г. (Webster): Отсутствие у маркетологов предпринимательского духа и инноваций. Продуктивность маркетинга снижается, маркетинговые расходы растут. Все маркетологи думают одинаково и боятся риска.

2000 г. (Piercy): Маркетинг воспринимается оторванным от реальности. Маркетинговая литература не имеет никакого отношения к работе практиков. Нет ориентации на рынок. Нет стратегического мышления.

Создается впечатление, что постепенно маркетинг излечивается от этого недуга. Книги «от Клиента» Курсы «от Клиента» (The Open University) Появление в рекламных агентствах маркетолога (account planner)

Маркетинговое мышление

В этом нет ничего нового

Маркетинг и реклама «делаются» в сознании Клиента!

Самая длинное расстояние – до кошелька. Еврейская пословица.

Что такое маркетинговое мышление?

Это подход ко всему только с одной точки зрения – с точки зрения Его Величества Клиента

Это нечто, напоминающее музыкальный слух

A marketing mindset is an “ear” more than a skill and that not everyone can acquire one.  Sadly, most people working in marketing have no ear at all.  Can you imagine an orchestra full of people like that? Lisa Fortini-Campbell “Hitting the Sweet Spot

Маркетинговое мышление – это «слух», а не навыки. Он есть не у каждого.  К сожалению, большинство маркетологов им не обладают.  Можете вы представить себе оркестр из таких людей? Lisa Fortini-Campbell “Hitting the Sweet Spot

Одно из определений маркетингового мышления

Клиентомания

Эмоциональный анализ

В маркетинге и рекламе нужны люди «с двумя полушариями»

Маркетинговые решения

Маркетинговое мышление появилось с появлением рынка покупателя.

На рынке продавца, например в СССР, оно не нужно.

Примеры маркетингового мышления можно встретить в древних текстах.

Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе» (1920-е годы)

Кто может быть маркетологом и рекламистом?

Далеко не каждый!

Некоторые никогда не достигнут успеха в маркетинге в силу нехватки эмпатии и понимания потребителя. Ф. Котлер

Кирилл Савицкий осуждает: «…необходимость скакать зайчиком вокруг клиента.»

Ради бога, не «скакайте». Только Клиент сам великолепно умеет «скакать», причем вместе со своим кошельком.

Переход на маркетинговое мышление

Типичная российская ситуация

Вальтер Шёнерт: Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг

Клиентинг

Можно ли тестировать на наличие маркетингового мышления?

Можно ли развить маркетинговое мышление?

Другие главы раздела: Решения в маркетинге Качества творческого маркетолога Практика маркетингового мышления Продающие моменты

Практика маркетингового мышления: Клиентские вопросы non-stop Маркетинговый аудит От гипотезы к решению

Маркетинговое мышление предполагает тончайшее чувство нюансов!

II. Ваш Клиент

Главы: Человек живущий Ресурсы человека Потребности Человек покупающий

Маркетолог должен быть хорошим «людоведом» и «душелюбом».

Ваш маркетинг претендует на ресурсы Клиента

Ресурсы человека Память Время Внимание Желание напрягаться Заинтересованность

Мельком брошенный равнодушный взгляд Часто – это единственное, на что вы можете рассчитывать

Сегментирование

III. Мастерская

Главы: Маркетинг: крылья и фюзеляж Исследования рынка Продукты Успешный продукт или известный «брэнд»? Создание нового продукта Маркетинговые коммуникации Реклама

Исследования рынка Много разочарований. Много высказываний о вреде исследований.

Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик. Питер Друкер

Ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных. Джон Скалли Бывший президент Apple Computers

Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это. Никогда не занимайтесь исследованиями рынка. Акио Морита

Research fabulists. Теодор Левитт

Я полагаю, что подобные крайние точки зрения не совсем верны.

Тщательно продуманные и выполненные исследования могут оказаться полезными для принятия решений.

Исследования новых продуктов: Как можно исследовать рынок, если его нет. Акио Морита

К сожалению, большинство исследований – это лохотрон

Кевин Клэнси «Антиинтуитивный маркетинг» 6 месяцев до 1,5 миллиона

Маркетинговое мышление и исследования

Некоторые вопросы: Как результат планируемого исследования может помочь в принятии данного маркетингового решения?

Могут ли какие-либо исследования в принципе дать желаемый результат? Может ли данное исследование дать желаемые результаты?

Проблемы Нет представления о том, что нужно Низкое качество вопросников Принципиальная несостоятельность Неумение интерпретировать Неумение использовать результаты

Исследования часто выявляют НЕ информированные мнения, а: Псевдомнения Полумнения

Есть масса возможностей получить бессмысленные результаты

Бессмысленные исследования Какой ваш любимый цвет? Как называется пиво «Балтика» с данным номером?

«Антиинтуитивный маркетинг» Таблица 15.2 Альтернативные показатели осведомленности Книжные Интернет-магазины 10 вопросов, не имеющих отношения к реальному процессу приобретения книг в Интернет-магазинах. Отсутствует главный вопрос: А как чаще всего покупают в этих магазинах?

Исследования для пива

К количественным исследованиям рынка надо подходить очень осторожно. Часто анализ рынка дает более продуктивные результаты.

Успешный продукт или известный «брэнд»?

Нужен ли бизнесу успешный продукт? Продукт, который хорошо продается и приносит отличную прибыль.

Есть ли такие продукты в каждой устоявшейся категории? Есть. Даже в гробах.

Во многих категориях есть продукты-победители Они приносят их владельцам СВЕРХВЫГОДЫ Это мечта любой компании.

Сверхвыгоды: Больше продаж, иногда по более высоким ценам Экономия на маркетинговых расходах и slotting allowances.

На рынке миллионы продуктов и компаний, тысячи товарных категорий. Сценариев успеха также миллионы!

Технически успешный продукт (в зависимости от ситуации) – это: Отличное изделие Отличная «продуктизация»: идентификаторы (название и пр.), упаковка и пр. Отличная дистрибуция Отличный внутренний маркетинг Отличная customer service (возврат брака и пр.)

Решения зависят от множества уникальных обстоятельств.

Задача маркетинга – разрабатывать реалистичные сценарии успеха, а не витать в облаках.

Но разрабатывать такие сценарии в условиях гипер-конкуренции и коммодитизации трудно.

И те и другие – мастера ловли в мутной воде.

Люди брэндинга Мне их понять невозможно. Идиотизм? Нечестность? Лохотрон?

Русский психиатр П.Б. Ганнушкин Статья «Особенности интеллектуальной деятельности при некоторых формах психопатии» Раздел «Группа параноиков»

Параноики: Склонность к сверхценным идеям Самая важная идея – мысль об особом значении его личности Несогласный с параноиком —глупец или личный враг Обо всем, что не относится к его личности, параноик может судить правильно

Мышление параноика Приближается к детскому Очень зависит от фантазии, не сдерживаемой критическим отношением и логикой Мысль доводится до абсурда, не взирая на явные несуразности Правильно только то, что нравится

Логика параноика Принятие за основу в доказательстве того, что еще сомнительно Логический круг, когда положение первое доказывается через второе, второе — через третье, а третье — снова через первое

Логика параноика Ложные построения исходят также из употребления термина в разных значениях в разных местах и из игнорирования этой разницы (homonymia — двусмысленность слова)

Подтверждение последнего – использование понятия «брэнд». Что такое «брэнд»?

Десятки определений, суждений и ощущений. Многие вводят свои толкования.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности и успехе на рынке.

Кабинетные «брэнд-ологи». Для них «брэнд»: Некая аморфная лингво-дизайно-психо-культурно-астролого-мифо­логическая субстанция

Много опаснее ушлые «брэнд-мейстеры»

Вот как себя описывает один из храмов «брэндинга»: «Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА…».

«Брэндинг» с точки зрения бизнеса, ошалевшего практического маркетолога.

Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг. Don и Heidi Schultz «Брэнд-болтовня (Brand Babble). Смысл и бессмыслица в брэндинге»

Зомбированный пипл все это хавает!

Даешь «кока-коланизацию»!: Стройматериалов Запчастей Тканей И сотен тысяч других, часто прозаических, товаров и услуг

«Хавание» для компаний часто оборачивается огромными финансовыми потерями.

Сделайте нам «брэнд», пожалуйста.

В литературе можно встретить слова: Брэндомания Брэнд-истерия Брэнд-религия

Постепенно скромный «технический» брэндинг превратился в шизоидное ремесло. и в отлаженный лохотрон.

Смета «ре-брэндинга» для одного российского банка (получено из Лондона)

«Брэндинг» уже давно превратился в с-брендинг

Российский брэндинг, похоже, самый с-брендивший в мире!

«Анатомия брэнда», В. Перции: «Единственное в мире количественное определение бренда»

Если вы по какому-либо показателю слегка не дотянули до приведенных цифр, то вас… В «брэнды» не пущать!

С чего началось эта вакханалия? Возможно, с книги Траута и Райса «Позиционирование»

Маркетинговое мышление и «брэндинг»

«Брэндинг» с точки зрения Клиента (покупателя)

Задача маркетинга – познать и понять клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга точно подходили клиенту и продавали себя сами. Питер Друкер

Все разношерстные брэнд-теории претендуют на активное участие Клиента.

Все говорят о: Позиционировании в его сознании Его эмоциональных связях с торговыми марками О его фанатической приверженности маркам И т.д.

Но никто не говорит о желании и способности Клиента все это испытывать.

Никто не говорит о желании человека тратить на все это свои ресурсы.

Ресурсы человека Память Время Внимание Желание напрягаться Заинтересованность

Миллионы марок: Некоторые средний человек знает О некоторых у него есть мнение С некоторыми его даже что-то связывает Единицы являются «иконами»

А все это очень легко проверить? Средний человек: Сколько помнит марок вообще? Сколько знает марок в данной товарной категории? Сколько может вспомнить производителей окружающих его вещей дома и в офисе?

Ассоциации Какие марки ему хоть что-то говорят? Что он может сказать об отличиях Sony и Panasonic, Suzuki и Isuzu и т.д.? Какие марки вызывают у него хоть какие-то эмоции? Каким маркам он «фанатически привержен»? С какими он себя отождествляет?

«Под брэндинг» создана специальная реклама. Она получила «право» ничего не продавать, а только работать на узнаваемость и какие-то таинственные эмоциональные связи.

Книга НЕ претендует на истину в последней инстанции

По мере вхождения страны в «новую экономику» растет важность умения работать в рыночных условия. Растет важность маркетинга!

Заключение

Маркетинговое мышление применимо ко всему в бизнесе. И не только в бизнесе. Оно работает в политике и т.д.

Чему учить российских маркетологов?

Не все так просто

Так что вопросов и работы много!

Спасибо!