Рынок роскоши ХХI века презентация

содержание Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши»: философия, социология, экономика и отсутствие... классического маркетинга. Особенности глобального и локальных рынков роскоши. Европейская (классическая), американская (affluent) модели потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS). Феномен современного люкса. Новая философия потребления роскоши.

этимология LUXURY

Семантика понятия «роскошь»

Восприятие роскоши

Философия роскоши Классическая парадигма

Классическая парадигма Платоническая прелюдия (The Platonic Prelude) Римский ответ (The Roman Response) Вклад христианства (The Christian Contribution)

Платоническая прелюдия Платон: Роскошь рассматривается в контексте понимания справедливости и несправедливости для отдельной личности путем исследования справедливости и несправедливости в жизни города.

Платоническая прелюдия У человека есть три нужды: пища, жилище и одежда. Желания индивидуумов следует обуздывать для процветания города. Если желания выходят из-под контроля по внутренним (личным) причинам или под влиянием внешних обстоятельств (закон), то это неизбежно приводит к отцеубийству и каннибализму. Роскошь – разжигает желания.

Роль роскоши Роскошь олицетворяет динамизм человеческих желаний. Этот динамизм уводит общество за пределы просто удовлетворения нужд. В отличие от нужды такой динамизм – безграничен и ненасытен. Ненасытность требует некую форму контроля, ибо без него это приведет к разрушению общества и его граждан. Роскошь представляет угрозу существующему социальному порядку. Задача политиков – полицейский контроль над роскошью.

О Платоне Апологет монахов и философ полиции, защитник рабства и мистического коммунизма, профессор догматического богословия, гонитель искусств и наук, заклятый враг семьи и брака, душитель любви и женской эмансипации, мистик-экстатик и блестящий художник, проповедник казармы, абортов, детоубийства, музыкального воспитания души, педераст, моралист, строжайший аскет и диалектик — вот что такое Платон. Лосев А. Ф. Очерки античного символизма и мифологии — М.: Наука, 1993. — С.904.

Ученик аристотель Эвдемова этика (Ἠθικὰ Εὐδήμεια / Ethica Eudemia): Роскошь противопоставляется добродетели «выносливость – терпеливость». Роскошный мужчина столь мягок, что не в состоянии переносить боль. Никомахова этика (Ἠθικὰ Νικομάχεια / Ethica Nicomachea): Роскошь рассматривается как форма изнеженности.

Римский ответ Роскошь играла центральную и определяющую роль для формирования древнеримской философской мысли и государственной практики. Именно римляне сформулировали парадигму роскоши, которая доминировала в Европе до XVIII в. Обсуждать роскошь в понятийных рамках добродетели и разврата! Начиная с древнего Рима роскошь становится политическим вопросом для любого государства.

Понимание роскоши I Роскошь, как потворство своим желаниям Экстравагантность в одежде, строительстве зданий, устройстве пиров, декоре жилых помещений. Цицерон: женоподобные мужчины. Выхолащивание общественной добродетели: удовлетворение через телесные удовольствия ведет к невозможности и нежеланию мужчин действовать во имя общественного блага. Военная составляющая общественного блага под угрозой!

Понимание роскоши II Роскошь в значении «жадность» С ростом богатства и благосостояния частные интересы доминируют над общественными, что осуждается как предательство. Цицерон: жадность – худший из грехов, особенно для политических лидеров. Аристократическое правление трансформируется в олигархическое.

Понимание роскоши III Роскошь в значении «амбиции» Личное состояние используется для усиления личной власти. Марк Антоний: Цезарь был амбициозным человеком. Полибий: перемешивание сословий. Нарушение иерархической системы общества.

Римский ответ современникам Сумптуарное законодательство: законы против роскоши. Деятельность цензоров: налоги на роскошь. Цицерон: Римляне ненавидят частную роскошь, однако любят публичное великолепие. (Odit populus Romanus privatem luxuriam, publicam magnificentiam diligit (Pro Murena, §76)

Римский ответ будущим поколениям Герметизация на несколько веков понятия «роскошь»: когда появляется роскошь, то гражданская добродетель (в республиканской традиции) или надлежащее упорядочение социальных рангов (в аристократической традиции) будут подорваны; только государство в состоянии законодательно определить, что является «нуждами», а что – «роскошью» для своих граждан.

Что почитать?

Вклад христианства Основной вопрос: Включать роскошь (luxuria) в список смертных грехов или нет?

Psychomachia Аврелий Пруденций Клемент (Aurelius Prudentius Clemens, 348 — после 405) Психомахия (Борьба в душе, Душевное боренье)

Краткое содержание Серия противостояний: Истинная Вера vs. Старые боги Целомудрие vs. Похоть Терпение vs. Гнев Гордыня vs. Смирение

Появление luxuria В сцене поражения Гордыни: Luxuria в образе женщины, сама правит прекрасной колесницей сделанной из золота и инкрустированной драгоценными камнями.

Luxuria: внешний вид Чувственная, сластолюбивая, но не эротичная. Волосы надушены, и она полностью дарит себя сладострастию и удовольствию. Дух ее смягчен, а разум ослаблен. У нее есть собственные грехи: Iocus (Шутка) Petulantia (Распутство) Amor (Любовь) Pompa (Пышность) Venustatis (Красота) Discordia (Раздор) Voluptas (Удовольствие)

битва Все Добродетели обмануты ею и предают Бога. В борьбу с Luxuria вступает Трезвенность: подняв крест перед лошадьми, впряженными в колесницу, заставляет лошадей встать на дыбы и перевернуть её… И Luxuria погибает, искромсанная на куски, под золотыми колесами собственной колесницы, еще до того, как Трезвенность пускает в ход свое оружие.

финал После гибели Luxuria появляется Жадность, которая пытается украсть разбросанные по земле драгоценные камни из колесницы… В борьбу с Жадностью вступают такие добродетели как Благоразумие и Благодеяние, которые раздают все, что захватила Жадность нуждающимся. Финальная битва происходит между Согласием и Ересью, в которую вмешивается Вера, которая и сокрушает Ересь.

Евагрий Понтийский Evagrius Ponticus Εὐάγριος, ὁ Ποντικός (346—399) Γαστριμαργία (gastrimargia) Обжорство Πορνεία (porneia) Похоть Φιλαργυρία (philargyria) Жадность Ὑπερηφανία (hyperēphania) Гордость Λύπη (lypē) Грусть Ὀργή (orgē) Гордость Κενοδοξία (kenodoxia) Тщеславие Ἀκηδία (akēdia) Уныние

Григорий I 590 г. Superbia (гордыня) Avaritia (алчность) Luxuria (похоть) Ira (гнев) Gula (обжорство) Invidia (зависть) Acedia (уныние) В XIV веке было создано мнемоническое правило SALIGIA

luxuria Фрагмент «Luxuria», Иероним Босх «Семь смертных грехов» 1475-80гг| дерево,масло |120 x 150 Mузей Прадо|Мадрид

Cоциология роскоши Принципиальные концепции

 Торстейн Бунде Веблен (1857 – 1929)

Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса

Демонстративное потребление

Институциональная среда демонстративного потребления

Экономика

Эффект веблена

Экономические драйверы Потребность в эксклюзивности Потребность в подобии Соответствие принятым нормам Источник: Amaldoss & Jain, 2005. Зависть Гордость Источник: Friedman & Ostrov, 2008.

Психологические драйверы Обязательства Специфическая неполнота идентичности Социальная действительность Изменчивость постоянства символов Источник: Braun and Wicklund, 1989. Межличностное влияние Само мониторинг (самоконтроль) Источник: O’Cass & McEwen, 2004.

Психология и бренд-менеджмент:

Социологические драйверы

Социологическтие драйверы Потребление, основанное на эмоциях, где самыми сильными считаются: Разочарование и Скука Зависть Беспокойство о статусе Активный протест против существующего положения Источник: Illouz, 2009.

Драйверы в маркетинге (15)

Континуум потребления роскоши и ценность брендов

Новые тенденции для демонстративной роскоши

Вернер зомбарт (1863–1941)

Вернер зомбарт «Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого». В. Зомбарт Понятие «объективизация роскоши»

роскошь

Роскошь: мотивы

Роскошь и капитализм, 1913 «Капитализм создала европейская самка (Weibchen)»: с ее любовью к нарядам и сладенькому, она способствовала тому, что рядом с военным производством появляются мануфактуры, выпускающие кружева, сахар, шоколад и т.п. товары, потребляемые сначала почти исключительно придворными дамами, но затем распространяющиеся среди провинциальных барышень, а потом среди жен и дочерей буржуа.

Экономика роскоши

Теоретическая модель зависимости спроса от доходов: кривые энгеля

Эмпирическая модель зависимости спроса от доходов: функция торнквиста

Роскошь: микроэкономический подход Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1 %

Маркетинг и анти-маркетинг роскоши Классический маркетинг, как практика и наука создавался для товаров МАССОВОГО спроса. Понимание бренда, как эмблемы для идентификации товара (бизнеса) было заимствовано в аристократической (монархической) традиции. Позиционирование!

Особенности рынка роскоши Глобальный рынок Только брендированные товары Идентификация бренда Специфические: Модели потребления Культурные особенности Коммуникационные модели Дистрибуционные модели

Аксиомы

РЫНОК

РЫНОК

Рынок: аксиома маркетинга

Потребители

Культурная парадигма «Luxury friendly»

Парадигмы роскоши

Мотивация покупки роскоши

Европейский потребитель роскоши Мужчины Средний возраст

Европейский рынок роскоши: возраст и пол по странам

Глобальный потребитель роскоши: новейшие тренды

Глобальный рынок роскоши: гендерные пропорции, 1995 – 2012, € млрд.

Глобальный рынок роскоши: география, 2011 – 2012, € млрд.

Глобальный рынок роскоши: рейтинг по станам, 2012, € млрд.

Соблазны роскоши: мотивация ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ Успех Самоуверенность Богатство Элитарность Стимулирование желаний Потворство своим желаниям Удовольствие Награда

Консьюмеризм роскоши: основные мотивы

Консьюмеризм роскоши: влияние возраста и пола

ДРАЙВЕРЫ КОНСЬЮМЕРИЗМА

Прогноз для глобального рынка роскоши: смена поколений

КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РОСКОШИ