Аудитория новых медиа: измерители, правила и критерии презентация

Аудитория новых медиа: измерители, правила и критерии Никогда еще в истории медиа знания об аудитории не были так доступны и так важны

Поведение аудитории. Максимы.

Смена парадигм вследствие революционных, драматически важных технологических перемен, которые оказали комплексное влияние на то как новость производится, как она транслируется, на каком носителе и КАК потребляется Изменилась психология и физиология потребления новостей Изменился также принцип монетизации масс-медиа. Бизнес СМИ также базируется на умении эффективно достичь конкретного потребителя

Антропоцентризм: человек в центре редакции Аудитория перестала быть абстрактной Технологии позволяют видеть пользователя не как одинаковую пиксельную точку, а – личность Пользователь теперь понятен, предсказуем, хорошо анализируем Именно он становится в центр деятельности редакции

Смена парадигм вчера

Цикл потребления стал беспрерывным Практически всё время бодрствования. Больше нет стереотипных сценариев ! Пользователь воспринимает новостной поток как часть бытовых обстоятельств, не отводя для получение информации специального времени и места.

Доступность носителя Современный нам потребитель информации практически всегда имеет в руках или под рукой устройство или выбор устройств, связь и время для получения новостной информации

Мультизадачность пользователя удваивает время склонность и потребность аудитории к потреблению информации на двух экранах, двух устройствах - важный аспект «нового поведения» пользователя Общее время потребления увеличивается Обычно при двух и более параллельных процессах – новостное потребление только в одном. (например: новости + обсуждение в соцсетях + текстовая трансляция матча)

Проснуться и уснуть с mobile первый утренний жест– достать из поля близости на расстоянии протянутой руки смартфон или планшет. Mobile first –не буквально , как связанный с мобильными телефонами, а как связанный с ближайшей передающей и отображающей поверхностью. Сегодня это смартфон, планшет, ноутбук, телевизор, часы, завтра – практически любая поверхность – стол, стена, дверка микроволновки или кухонного шкафа, зеркала в ванной.

Пользователь рассчитывает на беспрерывные поставки Редакциям приходится обеспечивать беспрерывное потребление информации одна информационная единица в течение сессии может мигрировать с устройства на устройство, меняя свойства и формат отображения информационной единицы, но не утрачивая содержания. (переместить инфографику с широкого экрана телевизора в спальни на экран часов, позволяя потребителя не разорвать сессию. Создание таких (мульти) форматов и адаптация их к любому из устройств в арсенале пользователя, станет основным вызовом в ближайшие несколько лет)

единый, но разный Редакции и продюсерам предстоит научиться воспринимать потребителя информации не дискретно, а монолитно, но при этом понимая, что с каждым новым устройством в руках и в каждых новых обстоятельствах он будет проявлять себя как отдельную модель поведения.

Время и внимание, которое пользователь готов инвестировать в заметку существенно разнится в зависимости от комплекса обстоятельств: устройства, на котором пользователь открывает заметку, времени суток, дней недели и обстоятельств. ВАЖНО представлять все многообразие сценариев потребления И попадать в межплатформенную концепцию потребления информации одним и тем же пользователем.

Примеры обстоятельств потребления статичные

Не информирование, а коммуникации потребление стало интерактивным: пользователю важно находиться в коммуникационном взаимодействии с источником, моментально проявлять реакцию и отношение к контенту. Пользователю мало узнавать – важно поучаствовать в цепочке реакций и эмоциональном обмене с редакцией и другими пользователями

воспринимает институированные медиа скорее как фильтр информации или точку верификации, чем феномен сообщения информации или первоисточник. воспринимает СМИ как компетенцию для объяснения информации, рекомендаций и ориентирования  

Зачем пользователям институированные СМИ сегодня ? До «новых медиа»

Пользователь становится главным инструментом распространения пользователь стал обязательной и важной частью дистрибуции новостей: СМИ фактически делегировали и возложили на плечи аудитории часть задач по распространению информации

И делает это между делом, в центре своей жизни Один час из жизни активного чата в Telegram. В профессиональной группе стоматологов и протезистов

мотивация При этом аудитория сохраняет основные мотивации для получения новостной и публицистической информации: вовремя знать; быть предупреждённым; быть информированным и влиятельным; быть компетентным; испытать эмоцию, наполнить себя впечатлением; развлечь себя; занять себя и заполнить время, добавляя к этому новые аспекты получения и переживания информации иметь возможность поделиться эмоцией, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например) ; влиять и впечатлять; самому сообщать информацию и оценивать публикации, влияя таким образом на источник.

Аудитория новых медиа/ интенции выраженная интенция: пользователь осознанно включает в повседневную жизнь время и место для получения новостей. регулярно и мотивированно включает в свой распорядок получение новостей. Может иметь свой основной список СМИ или использует как «точку входа в новости» новостные агрегаторы. активен, может искать подробности или альтернативную точку зрения, активно делится ссылками, комментирует, представляет собственную точку зрения на события и факты.

Аудитория новых медиа/ интенции Ситуативная интенция: пользователь не является регулярным потребителем новостей может чутко и активно реагировать на определенные темы или в ситуации breaking news под влиянием окружения (причем как оффлайн, так и , например, в своей френдленте). Получив импульс может также идти за подробностями в новостные агрегаторы или иметь «в уме» список СМИ, которые вызывают у него наибольшее доверие или их язык, манера сообщений, интонация, формат ему наиболее понятен и приятен в соответствии с предыдущими опытами.

Аудитория новых медиа/ интенции Пассивная или импульсивная интенция: пользователь не склонен в принципе получать новости из профессионального медиа, следить за новостной картиной, искать подробности или первоисточник. ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя ее и как источник информации, мнений, отношений, экспертной оценки. Отвечая на вопрос, откуда он знает тот или иной факт, скорее ответит «писали в вконтакте» или «в Яндексе», чем вспомнит источник или автора.

Пользователь инвестирует в разы больше времени на получение новостей, но новости только часть его повседневного меню Пользователь не может чётко отделить «новостные» сессии от «неновостных», конкуренцию за время пользователей выигрывает неновостной контент

Чужие среди нас Сегодня сами ньюсмейкеры сообщают информацию пользователям. И конкурируют в топах  news.yandex  

Выравнивание рельефа ТЕНДЕНЦИИ: Суточный график посещаемости новостных ресурсов выравнивается «ночной прогиб» смещается на позднее время и сокращается его разница с дневными пиками Для новостных сайтов в странах с большим количеством поясов (Россия, США) или международных англо-, испано- и португалоязычных ресурсов характерно «плато пиков»

Lenta.ru, суточный график

Выравнивание рельефа Офисные пики 9.00 и 18.00 размываются commuting пиками Трафик субботы и воскресенья также имеет тенденцию к выраженному росту, в периоды breaking news выравнивается и обгоняет дневной трафик

Выравнивание рельефа Трафик длинных праздников может превышать трафик будней Праздники и выходные дни характеризуются увеличением продолжительности сессии В праздники и выходные растет доля визуального контента в «корзине потребления» Дневные пики смещаются на 2-3 часа

Выравнивание рельефа вечернее потребление новостей часто идет через «второй» экран, параллельно с телевизором. вечернее время также характерно более длинными сессиями: пользователи могут позволить себе «длинное» чтение, увеличивается просмотр видео и комментирование.

Определенное время недели и суток требует определенных форматов. Например: Журналы для длинного вечера – с пятницы по субботу Утро – короткие, насыщенные обобщения по основным темами анонс их развития Днем перед обедом – факт, «вбросы» и провокации – для курилок и ланчей Вечер по дороге домой – итоги дня и объяснение произошедшего etc.

В breaking news В периоды «высоких новостей» - резкое увеличение количества просмотренных страниц и при этом сокращение времени сессии, интенсивная миграция с одного ресурса на другой. Для лояльного пользователя характерно частое обновление главной страницы, страницы онлайн- трансляции или страницы сюжета (подборки материалов)

Монотема может и должна становиться спецпроектом Отдельная страница Трансляция Частые обобщения UGC Прямые видtо и фототрансляции Объяснительные обобщения – инфографики etc.

Аудитория: правила лояльности

Аудитория новых медиа/ правила лояльности Аудитория новых медиа «летучая», плохо распознающая бренды не склонна к работе в рамках одного издания инвестирует все меньше времени на контакт с одной заметкой не различает источники, не отдает среди нет приоритет профессиональным СМИ часто не разделяет статус вещателя: СМИ, блогер, компания, ньюсмейкер

Аудитория новых медиа/ правила лояльности Часто предпочитает делегировать формирование точки зрения и отношения к происходящему лидерам мнений или бренду. Решение о том, кликнуть на заголовок или анонс принимает в течение нескольких секунд.

Десктопная версия сайта НЕ главная площадка вещание адаптированное под мобильные носители: неадаптированная веб-версия сайта для мобильных носителей (смарфоны и планшеты) адаптированный дизайн (по сути набор версток сайта в зависимости о разрешения мобильного устройства) мобильное приложение для смартфонов и планшетов glance – версия, созданная специально для часов. Вещание для отчужденных носителей: Инфоэкраны Новостные сервисы мобильных операторов Новостной сервис Microsoft etc.

Мобильный трафик догоняет десктопный

Некоторые отличия в UX на мобильных устройствах среднем глубина просмотра и время сессии на мобильном телефоне для одного и того же пользователя одного и того же издания будет меньше, чем при десктопном потреблении Обычно больше доля «расшариваний» и реакции на вирусный контент Другой тип реакции на рекламу – бОльшая конверсия в покупку и использования услуги Значительно выше контрибуция пользовательского контента Больше просмотренных видео, особенно при правильно собранных плейлистах и «бесконечных» подборках с «автозапуском» Меньше дочитываемость длинных текстов В выходные дни и праздники статистика устройств и ОС существенно отличается от будней

Эволюция роли главных страниц главная страница воспринималась как «разводящая» страница срез картины дня фильтр навигатор. Это было простое перенесение схемы получения контента из медиа: ограниченного физически объемом, имеющего законченность выпуска выстроенную иерархию тем и материалов.

… и крах главных страниц Общая тенденция для всех рынков и типов СМИ Главные страницы и «закладки» удерживают только СМИ с огромным ядром лояльной аудитории и выстроенной работой с пользователями Главная страница несёт преимущественно функцию «картины дня» для постоянных пользователей и презентации издания для случайных

Сейчас: функцию фильтра, выделения главного, структурирования картины дня взяли на себя новостные агрегаторы и социальные сети, хотя и используя иные инструменты.

Изменилась естественная (то есть не связанная с рубриками и другими элементами заданной структуры) навигация внутри ресурса, иерархия получения информации. От прежней традиционной: издание – полоса (раздел) - заметка пользователи переходят к модели «заметка-заметка».  

Горизонтальная навигация Точкой входа на сайт или мобильную версию издания все чаще становится конечная заметка. Навигация внутри ресурса происходит все больше через конечные единицы информации, которыми могут быть текстовые и мультимедийные материалы, видео, фотогалереи, инфографика, тест или викторина и проч.

Другая физиология чтения Быстрое, фрагментарное прочтение. Вместо традиционного Z-образного движения по тексту - F- образное движение глаз и внимания С фиксированием, «заминками» на мультимедийных элементах, подзаголовках, врезках. «Идеальным текстом» становится вертикальная подборка «лидов» на странице темы в news.yandex

Подборка лидов роботом ньюз-яндекса – идеальная «история» для поверхностного схватывания

Онлайн-трансляция с разными элементами, модулями, интерактивными вставками – идеальная среда для вовлечения

Визуальные доминанты Заголовок воспринимается картинкой, не «прочитывается» Любая визуализация воспринимается информацией, в ней ищется факт и сообщение. Монотекст не пригоден к вовлечению Поколение 20 минус плохо визуализируют тексты в воображении

продвижение

продвижение задача любого медиа организовать продуктивные и диверсифицированные потоки (и источники) своей аудитории, при этом захватив аудиторию на максимальном количестве устройств на максимальное возможное совокупное время, «осадив» как можно большую долю аудиторию на ядро

Равносторонний треугольник современного эффективного медиа

Продвижение новых медиа (маркетинг и прогнозирование аудиторий) находится в тесной взаимосвязи с производством продукта и с его монетизацией

Продвижение новых медиа/основные этапы Определение целевых групп Формирование титульных портретов Определение географии и локализации продукта Анализ / прогноз и прототипирование для каждого из типов пользователя суточного цикла потребления

Продвижение новых медиа/этапы Определение основных источников внешнего трафика и инвентаря для привлечения аудитории Определение основных сценариев навигации внутри ресурса Концепция продвижения материалов внутри ресурса Концепция и механизмы кросс-продвижения в случае нескольких проектов под «зонтиком»

Входящий трафик/ источники Закладки Поиск Новостные агрегаторы Социальные сети Обмены Покупка Мессенджеры Динамические рейтинги заметок Рейтинги и каталоги ресурсов

Источники трафика некоторых СМИ

Трафик: качество важнее количества Диверсификация ( правило 15%) Натуральность трафика и прозрачное происхождение Качество поведения аудитории: Работоспособность Географическая адекватность Адекватность профилю и концепции издания Конверсия в лояльную аудиторию Монетизация

Организация и развитие органического трафика Органический трафик для новостного сми: Закладки Type in Прямой поиск

Продвижение через планирование спроса Информационное планирование – основа продвижения современного мультимедийного эффективного ресурса Информационное планирование трех типов: Срочное Долгосрочное Реактивное

Создание регламента координации и продвижения ключевых материалов и проектов (включая спецпроекты) Дедлайны в новых медиа –динамические или связанные с суточными пиками, к ним же привязано и продвижение Как правило, продвижение материала готовится ДО ее выхода и требует координации нескольких служб Каждая платформа и канал требуют своего подхода в продвижении

Продвижение через планирование спроса Срочное планирование: Анализ повестки дня и реакции аудиторий Сопоставлений объективной картины дня и значимости событий и субъективного спроса на тренды Создание адекватного ожиданием и потребностям аудитории продукта Оперативное продвижение продукта и дистрибуция

Продвижение Долгосрочное планирование: Анализ периода времени, выделение объективных дат и событий, анализ реакции аудиторий в подобных событиях и ситуациях, прогноз спроса Сопоставлений объективного веса и значимости событий и субъективного спроса на тему Создание адекватного ожиданием и потребностям аудитории продукта Долгосрочное и оперативное продвижение продукта и дистрибуция

Организация и развитие органического трафика Реактивное планирование в breaking news: Анализ и прогноз быстрого спроса аудитории в ситуации breaking news Прогноз развития темы и прогноз точек интереса Создание контента, адекватного спросу При необходимости использование шаблонов для спецпроектов

регламент координации и продвижения материалов и проектов/ правила Принцип Парето справедлив для новостей: 80/20 и 20/80 Каждая важная заметка должна получить свою программу продвижения. По умолчанию она никогда не дойдет до читателя Если «выстрелила» «не та» заметка, значит именно она была нужна пользователю Любая единица- лидер должна стать паровозом для самых ценных материалов Важно не столько привести пользователя, сколько заставить его работать и «осадить» на ядро

ЭМОЦИЯ сильнее факта Именно эмоция, а не факт становится триггером волн распространения новостной истории. «факт как новость» быстро теряет свою эксклюзивность, самая уникальная новость не может принадлежать только одному СМИ дольше, чем несколько минут. Новость как сообщение о факте стремительно мультиплицируется сотнями СМИ и утрачивает свою ценность. Основная конкуренция за пользователя разворачивается в области эмоциональных провокаций: шок, удивление, радость, раздражение, зависть, страх, опасения, азарт, сопереживание, злость, предвкушение. Пользователю «продаётся» именно эмоция, качественное от некачественного СМИ отличает только способ продуцирования этой эмоции. Честная, качественная драматургия, объяснения, рефлексия в первом случае и спекуляции, преувеличения, злоупотребления в интерпретации факта – во втором.

Редакция должна сообщать эмоцию и оценку Продюсеры должны продвигать эмоцию Объективные тренды и субъективные ожидания часто не совпадают

Картина дня в Ньюз Яндекс

Фактор козла Тимура

Локализация тем Близость темы – один из ключевых критериев интереса пользователя к истории, встроенный фильтр. локальность события или темы может определяться не только географически или физически, но и через сферу интересов, область занятости, социальное положение, семейный статус, состояние здоровья, маршруты по городу, недавние или планируемые покупки Именно исследование взаимосвязей между «бытовыми» или «социальными» интересами пользователя и реакцией на ту или иную новость ложатся в основу активно обсуждаемой концепции персонализированной выдачи информации пользователю.

Информационные гетто Пользователи самоорганизует для себя проактивно и пассивно - с помощью развивающихся технологий выдачи персонализированного контента - концепцию «информационного гетто». то есть такой поток информации, который максимально релевантен интересам пользователя, но при этом ограничивает свободную диффузию информации, которая гипотетически может не интересовать конкретного пользователя  

Персонализация информации как тренд продвижения Персонализация информации предполагает сбор информации, автоматический анализ поведения и сфер интереса пользователя, на основании которых прогнозируется круг тем, наиболее близких конкретному потребителю. На основании этих выводов может строится персональная выдача, например, рекламных объявлений или заголовков новостных материалов. Главные интересанты - компании, имеющие возможность обрабатывать большие массивы данных о поведении пользователей Главный заказчик– индустрия рекламы и продвижения услуг и товаров. о запуске системы персонализированной выдачи заголовков новостей осенью 2015 года заявил Яндекс,.

Создание и эффективное использование основных каналов дистрибуции контента Распространение контента: - преимущественно построено на запросе/ доставке конечной единицы контента Возложено на экспорты и пользователя Требует не только организации каналов, но и организации импульсов и волн распространения понимать ПОЧЕМУ пользователь захочет этим поделиться и КАК он это сделает

Рейтинг сми (декабрь) по перехдоам из соцсетей

Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях Пользователь по умолчанию не хочет «идти на сайт» Первый контакт бренда и пользователя чаще всего происходит на чужих площадках: в соцсетях, новостных агрегаторах, мессенджерах Задача – вступить в отношения с пользователем и это не обязательно «перегнать» его на сайт

Дистрибуция материалов и вещание в соцсетях Вещание в соцсетях – это не copy- paste заголовка и лида, это именно вещание Соцсети сами продуцируют форматы и жанры и требуют подчинения им Продвижение в соцсетях это в первую очередь импульс, порождающий волны распространения Оценивая эффективность продвижения, используйте правило «одного процента»: 90:9:1

На уровне рефлекса

Идеальная заметка для пользователя выглядит так

Почему пользователи делятся заметками сми Хорошо продаваемая эмоция, возможно накопление лайков и шэров (как позитивная так и негативная) Провокация – заведомо спорная точка зрения, резонансный факт или позиция – место для сбора комментариев Сформулирована позиция («прямо как я думаю») Объяснение и разбор – «вот как на самом деле» Собственная позиция пользователя поддержана и аргументирована авторитетным автором «Категорически не согласен» «просто оставлю это здесь» – место для отложенного чтения или «закладок» «вы ждали эту новость, я узнал первым»- накопление соцкапитала «информатора»

Теперь – видеовещание и новая ниша

Заблуждение: «Соцсети пожирают медиа как институт!» На самом деле : соцсети питаются профессиональным контентом и зависят от него. ! Важно научиться их правильно кормить

Ключевой критерий - вовлеченность   Вовлеченный пользователь отличается от просто эффективного. Он не только проводит время на сайте переходя с одной ссылки на другую, кликая в конце концов на рекламу и покупая продукт или сервис. ВП имеет личную историю отношений с изданием, авторами, приложениями и проектами ВП ведом и взаимно поощряем редакцией. сценарии вовлеченности – продуманность инструментов (подписки, голосовалки, «социальные панели размещенные так, что пользователю удобно делиться материалами), возможности регистрации и подписок, преференции для постоянных «членов клуба» и проч. создание условий для вовлечения пользователя это ежедневная технологическая, творческая и организационная работа, причем не только продюсеров, но и большей части редакции.

Проявления вовлеченности Прочтение до конца/ маскимальное количество скроллов/ досмотр подборок страниц Активная и длинная горизонтальная навигация Активное использование функций share и like Комментирование Подписка на темы и обновления Участия в тестах, опросах и голосованиях UGC и проч