Теория связей с общественностью. Пиарология презентация

ТЕОРИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (Пиарология) (6 часов) Подходы к определению PR Предмет и объект пиарологии Субъекты и объекты PR – деятельности, их взаимодействие История PR в США, Европе, России Media relations и public relations: границы понятий

1. Подходы к определению PR Более 500 определений PR Виды определений: официальные (в кодексах, декларациях, принятых ассоциациями), канонические (словари), научные (в исследованиях ученых). 90-е гг. Сэм Блэк: «PR – это наука взаимопонимания, основанная на правде и достаточной информированности»; Э. Бернейз: «PR – это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой и другой единицей общественности, от которой она зависит»; А. Чумиков: «PR – это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»

1. Подходы к определению PR PR трактуют как функцию менеджмента, как организационную функцию. Чтобы избежать отраслевого толкования терминов, в 2000-е годы петербургской школой PR было выработано следующее определение: «PR – это коммуникативная деятельность, направленная на улучшение взаимодействия субъекта со значимыми объектами общественности» (Шишкина М.А., Гавра Д.П., Кривоносов А.Д.). Распространение получило понятие «PR – деятельность»

Конечный результат PR-деятельности 1. создание или коррекция ИМИДЖА (стойкого социально-психологического стереотипа) ИМИДЖ – целенаправленно сформированный образ лица, фирмы, товара, выделяющий его ценностные характеристики. ИМИДЖ лежит в основе репутации органов власти, ее представителей, партий, организаций, персон. 2. формирование или коррекция общественного мнения (ОМ) ОМ (Д.П. Гавра) – это оценочное отношение субъекта к объектам, которые затрагивают его интересы, информационно для него доступны

2. Предмет и объект пиарологии Предмет – коммуникативная деятельность субъектов, направленная на решение их проблем. Объект – сознание и поведение членов аудиторий, за счет изменения мнения которых можно решить проблему субъекта 3. Субъекты и объекты PR – деятельности Субъект – заказчик, инициатор, исполнитель PR – деятельности Виды субъектов: 1. Базисный субъект – заказчик, инициатор, на улучшение коммуникационной среды которого направлена PR – деятельность. Является первичным источником информации. 2. Технологический субъект – исполнитель PR – деятельности а) внутренний (собственная структура базисного субъекта); б) внешний (PR – агентство, СМИ, СМК)

Объекты PR – деятельности – целевые аудитории, группы или адресаты PR – воздействия: 1. Потребители – группы людей, которые пользуются товаром или услугой субъекта PR 2. Конкуренты, партнеры. Понятие конкуренции относительно. 3. Персонал (внутрифирменный PR). 4. Власть – представители законодательной, исполнительной, судебной власти. 5. СМИ как основной источник, канал распространения PR – информации. 6. Общественные организации (некоммерческая среда) 7. Локальная общественность (субъект политических коммуникаций осуществляет свою деятельность на определенной территории)

8. Стейкхолдеры – группы влияния (акционеры, менеджеры, экономические партнеры). В PR – деятельности – это все лица, заинтересованные в результативной работе базисного субъекта, находящиеся в постоянном коммуникативном взаимодействии друг с другом на определенной территории. Теория стейкхолдеров создана в менеджменте Р. Фриманом в 80-е гг. 20 в. Взаимодействие субъектов и объектов PR через передачу и рецепцию PR – информации, которая селективна и сегментирована (предназначена для определенной аудитории) по А.Д. Кривоносову (операционная модель PR – коммуникации): источник первичный (базисный субъект)-источник вторичный (технологический субъект)-исходное сообщение (текст)-канал (СМК)-код (жанр текста)-распространенное сообщение (опосредованный в СМИ текст)-получатель (целевая аудитория)-результат (изменение паблицитного капитала)-обратная связь

4.История возникновения и развития PR в США 1900-1914 гг. – технологии PR использовались президентами США Т. Рузвельтом и В. Вильсоном для популяризации проводимых реформ; создаются первые бюро по паблисити; корпоративный PR Айви Ли (паблисити железнодорожных компаний), А. Ли «Декларация о принципах PR - деятельности» (открытое информирование общественности, партнерство с целевыми группами); А. Ли и корпорация Рокфеллера. 20 – е гг. – Э. Бернейз «Кристаллизация ОМ» (первая в мире монография по PR) История возникновения и развития PR в Европе Франция (Люсьен Матра) доказал, что не существует глобального имиджа и глобальной коммуникации

История PR в России 1. Конец 80-х гг. 20 века – американские технологии PR в политических коммуникациях 2. 90-е гг. – формирование рынка PR – услуг, создание РАСО, начало подготовки специалистов по связям с общественностью

5. Медиарилейшнз – это деятельность по взаимодействию базисного субъекта через технологический (пресс-служба) со СМИ Паблик рилейшнз – это деятельность по взаимодействию базисного субъекта через технологический (отделы по PR) со всеми целевыми аудиториями, кроме СМИ

PR – программа (теория планирования) 4 части программы: - аналитическая часть; - планирование; - реализация; - оценка эффективности. Содержание аналитической части (сбор, обработка, анализ информации, необходимой для планирования и реализации). Цель этапа – определить основную и сопутствующие коммуникативные проблемы, которые можно решить при помощи PR – деятельности, оценить ресурсную базу для их решения, возможности и угрозы.

PR - программа Определить проблему можно, исследуя объекты (по петербургской школе PR): - Источники (первичные и вторичные). Метод – экспертное интервью, опрос; - Сообщения (PR – материалы и журналистские материалы). Методы – контент-анализ, анализ документов; - Каналы (СМИ, наружная реклама, директ-мейл, специальные PR – мероприятия, сети и др.). Методы – фокус-группы, выборочные опросы; - Целевые аудитории (способны получать PR – сообщения; понятность для них сообщений, формирование или изменение их сознания будет способствовать решению коммуникативной проблемы базисного субъекта). Методы – наблюдение, анкетирование, тестирование;

PR - программа - имидж организации (базисного субъекта): определение структуры имиджа, важнейших составляющих; имиджевых преимуществ\недостатков; аспекты имиджа, которые формируют негативные и позитивные установки у целевых аудиторий; - коммуникации организации (базисного субъекта): степень открытости\закрытости базисного субъекта в глазах общественности, соответствие коммуникативных сетей (открытых и закрытых: централизованных и децентрализованных) структуре организации. Планирование

Планирование Планирование на основе брифа (технического задания), как и анализ Виды планирования: 1. Календарное планирование: а. Собственно календарный план Условие – начало следующего этапа – конец предыдущего б. График Ганта

Планирование

Планирование Описание графика Ганта: По вертикали – список всех видов деятельности в хронологическом порядке; По горизонтали – шкала, на которой изображены временные промежутки, [X] отмечаются начало и конец каждого действия; в. Блок-схема (PERT – диаграмма – техника ревизии оценки программы). Ряд мероприятий может идти параллельно, даже этапы могут «накладываться» друг на друга или являться причиной следующих.

Планирование

Планирование 2. Медиапланирование 3. Бюджетное (финансовое) планирование 3. Реализация PR – деятельности В условиях реализации кампании целевые группы могут получать следующие статусы: - основная (направлены PR – воздействия); - промежуточные (транслируют информацию в основные) - помогающие (технические помощники); - первостепенная и маргинальная группы !!!Главная общественность – это группы, которые могут оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред. В ходе реализации кампании главная цель – определение значения для организации каждой из групп. Происходит сегментирование групп общественности по полу, статусу, репутации и др. В ходе проведения мероприятий осуществляется коммуникация с группами общественности, статусы их пересматриваются (те, которые были им присвоены на аналитическом этапе).

4. Оценка эффективности 1. Количественный метод (простейший): оценивается соответствие запланированного количества текстов , персон, групп на мероприятиях. Не всегда объективно характеризуют эффект кампании. Если для МК возможны количественные оценки (объем сбыта, прибыль, величина рынка), то для PR – только качественные (изменение мнений целевых аудиторий). 2. Динамика акций, мероприятий, проводимых ежегодно (оцениваются изменения, принимаются решения о дальнейшем проведении). 3. Оценка результата по 3 ступеням воздействия

Оценка эффективности А. Оценка уровня информирования целевых групп (параметры: интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвоения аудиториями, процент охвата аудиторий, объем полученного ими материала) Б. Оценка реакции групп общественности (параметр: степень интереса и понимания, метод – опрос) В. Оценка эффекта программы в целом (параметр: степень трансформации поведения членов аудитории, метод – опрос, измерение динамики количества заявок на информацию, жалоб и др.) А, Б – обязательные показатели; В – факультативный показатель. Результаты оценки базисному субъекту представляются в отчете.

Оценка эффективности Связи с общественностью – вид информационной деятельности, поэтому измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов (Чумиков А.). Предлагает 3 параметра оценки: 1. Количественная и качественная оценка текстов. 2. Количество и «качество» (для кампании) лиц, организаций, СМИ, получивших информационный продукт. 3. Количество и «качество» (для кампаний) изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов: количество реакций субъектов на текст, мероприятие, процент участников аудиторий, изменивших свое мнение в интересах базисного субъекта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ основная литература 1) Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теории и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2009. 2) Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии. – М: Аспект Пресс, 2011. 3) Кузьменкова М.А. Связи с общественностью: гражданский диалог. – М.: МГУ, 2010. 4) Кривоносов В.Д. PR-тексты в системе современных коммуникаций. – СПб.: СПбГУ (любое издание) 5) Связи с общественностью: составление документов/ под ред. Минаевой Л.В.. – М., 2012. дополнительная литература: 1) Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. – М.: Дашков и К, 2007. 2) Тульчинский Г.Л. Пиар фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетея, 2001. 3) Синяева И.М. Сфера связей с общественностью в маркетинге. – М.: Юнити, 2007. 4) Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. – Киев, 2005. 5) Мендель Г.Н. Пиар: методы работы со средствами массовой информации. – М.: Вузовский учебник, 2009. 6) Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПБ: Питер, 2011 Журналы: «Советник», «Пресс-служба» и др.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!!!!

PR - текстология PR – текст как предмет PR – текстологии – это текст, который а) инициирован базисным субъектом PR; б) является частью коммуникации с целевой аудиторией; в) создан технологическим субъектом PR; г) служит целям формирования или изменения паблицитного капитала базисного субъекта PR; д) обладает скрытым авторством или автором выступает представитель базисного субъекта; е) распространяется через прямую рассылку (передачу) или через другие каналы СМК. Источники PR – текста: а) устные (спичи представителей базисного субъекта, сообщения, заявления); б) письменные

PR - текстология 1) первичные (документы в деятельности базисного субъекта: директивные (приказы, постановления); административные (планы, отчеты, акты, протоколы); документы по личному составу работников (автобиографии, личные листки, заявления); финансовые; учетные (журналы); 2) вторичные (материалы в СМК по деятельности базисного субъекта). Объект PR – текста – деятельность базисного субъекта, отвечающая интересам целевых групп. PR – текст структурирован по определенным правилам, обусловленным его жанровой принадлежностью. PR – информация подается нейтрально (в отличие от рекламной).

PR - текстология PR – текст может быть оплаченным или неоплаченным. В идеале – второе. Рекламный текст оплачен всегда (исключение – социальная реклама). Типология PR – текстов – членение тестов по жанровым группам: 1. Первичные PR – тексты А) оперативно-новостные (пресс-релиз, приглашение); Б) исследовательско - новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов-ответов); В) фактологические жанры (факт-лист, биография); Г) исследовательские жанры (заявление); Д) образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо) 2. Комбинированные тексты (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер, листовка). 3. PR – медиатексты (кейс-стори, имиджевая статья, имиджевое интервью). 4. Смежные PR –тексты (слоган, резюме, пресс-ревю).

Пресс-релиз, приглашение Пресс-релиз – основной жанр, текст, написанный в котором, содержит актуальную для СМИ и общественности оперативную информацию о событии из жизни базисного субъекта PR. Отражает производственные, управленческие изменения в организации, публичные коммуникации представителей базисного субъекта, торжественные события. Композиция: 1. Логотип 2. Контактная информация (напротив логотипа): ФИО, должность, телефон, факс, электронная почта. ! Указывается максимум 2 контактных лица. 3. Эмбарго 4. Название жанра 5. Хедлайн 6. Лид 7. Корпус («перевернутая пирамида») 8. Цитата, комментарий. Объем – до 2 листов, шрифт 12-14, интервал полуторный

ПРИГЛАШЕНИЕ Приглашение может быть адресовано в редакции СМИ (на имя редакторов, владельцев или отдельных журналистов) или представителям других целевых аудиторий. Оформляется на листе с рамкой или на дизайнерской открытке с логотипом организации (элементами фирменного стиля) Композиция: 1. Логотип (если листы); 2. Контактная информация (кому направлено: ФИО, должность, организация). Если листы. 3. Обращение (Уважаемый…). 4. Лид-приглашение (Приглашаем принять….) 5. Информация о событии (детали (перечень вопросов, видов мини-мероприятий), список приглашенных вип-гостей, программа мероприятия). Для открыток – объем сокращен или вкладыш. 6. Схема проезда (если адресат иногородний). Только для листов.

Бэкграундер, лист вопросов-ответов Бэкграундер – PR текст (связный), который представляет расширенную информацию о субъекте PR, расположенную в хронологическом порядке с обязательным включением формулы успеха. Не публикуется в СМИ как самостоятельный текст. Композиция: 1. Логотип 2. Контактная информация 3. Название жанра 4. Название текста («Наименование предприятия: история успеха») 5. Корпус текста, который начинается с «привязки» к новостному поводу (юбилей), затем следует история успеха базисного субъекта от основания до сегодняшнего дня. Пишется в официально-деловом стиле.

Лист вопросов-ответов Лист вопросов-ответов – PR – текст, который позволяет в форме ответов на возможные вопросы «отстроить» базисный субъект (организацию) от конкурентов. Не является самостоятельным текстом. Композиция: 1. Логотип 2. Контактная информация 3. Название жанра 4. Наименование (совпадает с названием базисного субъекта) 5. До 5 вопросов по уникальности продуктов, услуг, и др. в деятельности на потребителя, ответов на них, позволяющих показать уникальность базисного субъекта на рынке. !Вопросы должны быть простыми. Официально-деловой стиль текста.

Факт-лист, биография Факт-лист – текст, в котором кратко отражаются сведения о базисном субъекте, располагаются в хронологическом порядке. 2 типа: 1. «Табличный» Композиция: 1. Логотип 2. Контактная информация 3. Название жанра 4. Хедлайн (событие сейчас) 5. «История (название базисного субъекта)» 6. В хронологическом порядке слева – даты, справа – события (отглагольные сущ.). !Однообразие представления дат! 3. «Текстовой» 6. Простые предложения в хронологическом порядке с указанием даты и события.

БИОГРАФИЯ Внутренняя классификация: 1. Биография – конспект 2. Биография – рассказ 3. Биография – повествование 1. Биография – конспект А1. Фото и название жанра А. ИОФ Б. Должность и название структуры, организации В. Краткая биография Г. ИФ родился когда, где. Д. Этапы профессионального роста. (даты, от начала работы, должности) !С разбивкой по предприятиям.

Биография - рассказ А1. Фото и название жанра А. ИОФ Б. Должность и название структуры, организации В. Биография, содержащая информацию об этапах профессионального роста. Факты «личные» очень! Тесно связаны с профессиональными! - ИФ родился когда, где. - Этапы профессионального роста. (даты, от начала работы, должности). БИОГРАФИЯ-ПОВЕСТВОВАНИЕ

Композиция А1. Фото и название жанра А. ИОФ Б. Должность и название структуры, организации В. Биография, содержащая информацию о личных качествах, ценностях базисного субъекта в соединении с этапами профессионального роста. Ее задача – ответить на вопрос о том, какие личные качества и ценности повлияли на проф. достижения - ИФ родился когда, где (начало текста). Все факты в хронологическом порядке, используется в политических коммуникациях.

Заявление - это текст, объясняющий позицию базисного субъекта по проблеме или вопросу. Содержание – точка зрения базисного субъекта, требующая ответной реакции общественности. Стиль: официально-деловой, но с включением средств выражения личностного начала. Композиция 1. Логотип 2. Контактная информация 3. Эмбарго 4. Название жанра 5. Мотив (причина обращения) 6. Собственно заявление 7. Второстепенный мотив (расширенная констатация факта) 8. Следствие (действия базисного субъекта) 9. Подпись базисного субъекта

Байлайнер, поздравление, письмо Байлайнер – именная статья, посвященная отражению события, или представляющая собой обращение к аудитории со страниц корпоративного издания 2 вида: 1. Периодический (в корпоративных изданиях). 2. Событийный Композиция периодического байлайнера - обращение (дорогие читатели); - приветствие (1 абзац, я приветствую Вас на борту…) - краткая характеристика компании или ее новостей (Рад сообщить Вам, что компания Н стала победителем…..); - обзор содержания номера журнала; - подпись первого лица. Композиция событийного байлайнера - логотип; - контактная информация;

БАЙЛАЙНЕР Композиция событийного байлайнера - название жанра; - заголовок (может быть образным); - событийный повод (оформляется в виде лида); - подробности событийного повода (констатирующая часть); - факультативно: часть-пожелание; - подпись базисного субъекта. ПОЗДРАВЛЕНИЕ (лист формата А4 с рамкой) Композиция: - логотип; - должность, ФИО того, кому направлено; - обращение (уважаемый….); - поздравление и повод; - констатация важности события (к юбилею организации), положительных профессиональных качеств персоны; - пожелание; - подпись базисного субъекта.

ПИСЬМО (для внутренней и внешней целевой аудитории) КОМПОЗИЦИЯ: - логотип; - должность, ФИО того, к кому обращаются; - обращение; - обоснование обращения; - новая для адресата информация; - дополнительные факты; - пожелание (надежда на разрешение ситуации); - подпись базисного субъекта. КОМБИНИРОВАННЫЕ ТЕКСТЫ

ПРЕСС-КИТ - это папка (электронная или бумажная) с логотипом, содержащая подборку важных для работы журналистов текстов и графического материала по темам пресс-конференций, пресс-туров и др. медиамероприятий Композиция: А-правое отделение (самая важная информация): пресс-релиз, бэкграундер или факт-лист, журналистские тексты, опубликованные ранее, биографии и др. (зависит от мероприятия и темы). Обязательна нумерация!!!!! Б-левое отделение: фотографии, графики, таблицы. Обязательна нумерация. Допустимый общий объем – до 20 страниц. БУКЛЕТ, ПРОСПЕКТ, БРОШЮРА

ЛИСТОВКА – текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций с целью его позиционирования Листовки по форме: - плакаты; - прокламации (на 2 стороне значимая справочная информация) Листовки по содержанию: - «визитки» (ФИО, фото, слоган, отражающий содержание программы); - презентация (ФИО, принадлежность к партии, движению, избирательный округ, слоган, биография, контактные телефоны кандидата, его штаба). Часто используемый вид биографии – рассказ; - платформа (ФИО, принадлежность к партии, движению, избирательный округ, слоган, биография, основные положения программы, контактные телефоны кандидата, его штаба); агитация (ФИО, принадлежность к партии, движению, избирательный округ, слоган, обращение к избирателю, элементы программы, призыв к избирателю): «Соотечественники, к вам обращается…», «Наша цель:…», «Проголосуйте за…». При оформлении листовки использовать до 3 цветов, аккуратно применять черный, красный, зеленый, цвета герба и знамени.

СТАТЬЯ 1. Фичер (информационный повод – анекдотический или юмористический случай, эпизод с базисном субъектом); 2. Обзорная статья (информационный повод – значимое событие в жизни базисного субъекта, позволяющее сравнить показатели его деятельности с другими субъектами в данном сегменте рынка). Обзорные статьи могут составляться к каталогам выставок с разными предметами, в т.ч. и выставок предприятий. 3. Имиджевая статья (информационный повод – актуальная социальная проблема, факты, точки зрения по которой способствуют приращению паблицитного капитала). КОМПОЗИЦИЯ: - логотип; - контактная информация;

СТАТЬЯ - заголовок (вызывает интерес к информации); - лид; - детали (факты) события, явления (аргументация их значимости!!! Социальной, культурной, общественной и др.); - вывод (о значении события, явления для общества в целом). Работает на повышение паблицитного капитала базисного субъекта. Текст сопровождается фотографиями, врезками с простыми первичными пиар-текстами. Объем – до 5 листов формата А4. !Лучше меньше текста, больше визуального ряда, что отвечает потребностям аудитории.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ – беседа с представителем базисного субъекта PR c целью повышения паблицитного капитала базисного субъекта По форме интервью: - о прошлом опыте базисного субъекта; - анонс; - точка зрения базисного субъекта, которую нужно разъяснить целевым группам. По содержанию интервью: - событие (в сфере экономики, бизнеса, культуры и др.); - портрет (в сфере политики); - проблема. Композиция: - логотип; - контактная информация; - ФИО лица, цитата (заголовок); - лид;

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ В лиде уточняется служебное положение лица, место деятельности; - врезка (биография, факт-лист); - вопросы (простые и сложные); - ответы (повышают имидж базисного субъекта). КЕЙС-СТОРИ – материал о благоприятном опыте решения своих проблем базисным субъектом, полезном всем Композиция: - логотип; - контактная информация; - заголовок; - лид; - в хронологическом порядке повествование о появлении проблемы, ходе решения, результатах. СЛОГАН – краткое речение, отражающее содержание программы базисного субъекта из политической сферы

СЛОГАН Требования: - национальная или территориальная окрашенность; - отражает суть программы или цель политической коммуникации субъекта; - убеждение, доходчивость, информированность; - средства выражения личностного начала (я, мы..); - предикативные коммуникативные модели (простые предложения); - нежелательность словосочетаний и любых других номинативных конструкций; - личные глагольные формы в повелительном наклонении, будущем времени (голосуй); - форма 1 лица глагола мн.ч. (остановим..); - отсутствие долженствования вызывает больше доверия (не ошибитесь..);

СЛОГАН - не употреблять слово «достойный» (многозначность); - именная цепочка из нескольких номинативных предложений не желательна (Разум. Воля. Результат); - бессоюзные предложения (возродим промышленность -возродим Россию); - не должно быть «простоты» (к людям с открытым сердцем).