ВЕБ-АНАЛИТИКАИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ презентация

ВЕБ-АНАЛИТИКА ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

Интернет-маркетологи решают задачи

Борьба за посетителя Работают 5 основных инструментов: Search Engine Optimization (SEO). Контекстно-медийная реклама (PPC). Social Media Marketing (SMM). Email – маркетинг. Офлайн реклама.

Превращение посетителя в покупателя Работают основные инструменты: Продающий копирайтинг. Юзабилити. Автоматизированные средства персонализации сайта под ожидания посетителя.

Возвращение посетителя повторно Работают основные инструменты: Ремаркетинг Social Media Marketing (SMM) Email - маркетинг

Роль веб-аналитики Как лучше привлечь посетителя? Что сделать для удержания посетителя и его превращения в покупателя? Как вернуть покупателя повторно?

Возможности веб-аналитики Определение эффективных стратегий повышения эффективности собственного сайта Контроль за репутацией Анализ онлайн-активности конкурентов

Пример Молодой интернет-магазин корма для животных. Проблемы: Домен молодой Конкуренция высокая Нет бюджета на рекламу Товар по завышенной цене Активы: Корм для кошек на складе Время на проект Сайт Что делать будем?

Привлечение аудитории

Конкурс Мистер кот

Результат Распространение контента через соцсеть Поведенческие факторы Продвижение по картинкам Внешняя ссылочная масса Посетители, которых знаем (даже адрес)

Письмо от имени оргкомитета Дорогой победитель! У вас есть возможность внести свой вклад … Просим быть объективными … Необязательно, но если найдете время, то …

Отзыв от «звезды» Информирование участников конкурса об отзыве победителя – звезды Кто хочет тоже потестировать? Мы доставим. Условие – отзыв в соцсети с ссылкой на сайт.

Результат

Группировка целей

Модели атрибуции Последнее взаимодействие - 100% ценности будет отнесено на счет последнего канала в последовательности. Первое взаимодействие - все 100% ценности конверсии будут приписаны первому в последовательности каналу. Линейная модель атрибуции - все каналы в последовательности получат равную долю ценности. Атрибуция с учетом давности взаимодействий - чем ближе по времени канал находится к конверсии, тем более важным он считается. Атрибуция с привязкой к позиции – например 40% ценности приписывается первому каналу, 20% – средним и 40% – последнему в цепочке взаимодействий.

Понятия веб-аналитики - KPI KPI – ключевой показатель эффективности – объект контроля веб-аналитика. Пример KPI: Лояльность посетителей Экономическая целесообразность Число комментариев, распространение контента, лайки к посту.

Инструментарий веб-аналитика

Сравнительная таблица инструментов для сбора данных

Рекомендация На практике используйте не менее двух систем веб-анализа на вашем сайте – одну, работающую на основе обработки журнала логов, вторую, работающую на основе исполнения javascript и обработки файлов куки.

Инструментарий веб-аналитика

Отслеживание телефонных звонков (2 способа) Отслеживание телефонных звонков (2 способа) Отслеживание оффлайн-рекламы (gaurl.ru) Определение интересов посетителя (журнал) Опредление пола и возраста посетителя (журнал)

Рекомендация Всегда шифровать в QR-коде не просто ссылку, а ссылку с тегами utm. В этом случае появляется возможность анализировать аудиторию, которая обращается к вашему сайту через QR-код. Например при помощи сервиса http://gaurl.ru

Отслеживание мошеннических кликов Признаки: Аномально высокое число кликов с одного IP-адреса – журнал посетителей. Большое количество посетителей, которые быстро покидают сайт – время на сайте. Высокое количество кликов на партнерских сайтах. Снижение уровня конверсии. Увеличение количества кликов на все ключевые слова.

Отслеживаем активность пользователей социальных сетей

Как работает хаб

Угроза возможностям веб-аналитики Механизм “Do Not Track” (DNT) – уже не концепция!

Состояние дел в пользу DNT

Исследование Mozilla Foundation 8,6 % декстопных пользователей Mozilla 19,0 % пользователей мобильных браузеров

Почему это важно для маркетологов

Есть некторые нестандартные решения Стандартные способы хранения куки: HTTP Cookies; HTML5 Session Storage; HTML5 Local Storage; HTML5 Global Storage; Нестандартные способы хранения куки для углубленной аналитики: Local Shared Objects (Flash); Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных и умышленно кэшированных PNG с использованием HTML5 canvas; Сохранение куки в Web History;

На что может повлиять DNT Персональную выдачу в органическом поиске Рекламные площадки (например DoubleClick) Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и другие) Механизмы персонализации сайтов

Гипотезы Веб-аналитик формулирует гипотезы о тех действиях, которые повысят эффективность сайта.

Эффективные стратегии повышения эффективности сайта Свойства целевой страницы для информационных запросов: релевантность, полезность , призыв к действию.

Эффективные стратегии повышения эффективности сайта Свойства продающей целевой страницы: Логотип продавца или бренда Привлекательный заголовок ( текст, графика) Описание предложения (характеристики, преимущества) Демонстрация (изображение товара, образа жизни с вашим продуктом) Призыв к действию (кнопки, формы, ссылки) Доверие (отзывы, примеры использования, сертификаты)

Оригинал 1 комбинация 2 комбинация

Шаг 2 – Выбор инструментов

Советы по тестированию

Всегда ли надо ли бороться за конверсии?

Повышаем конверсии. Персонализация сайта Процесс адаптации сайта к ожиданиям посетителя посредством исполнения автоматизированных правил и алгоритмов. Не путать с кустомизацией ! (где настройку делает сам посетитель)

Примеры простой персонализации Подмена телефона на сайте в зависимости от условий (например источника трафика)

Конверсионный запрос

Хорошая персонализация Для хорошей персонализации надо знать о посетителе очень много!

Какая информация необходима для хорошей персонализации сайта: Маркетинговая информация (из систем веб-аналитики) Информация из системы управления отношениями с клиентами (CRM) Финансовая информация о продажах

Классический подход к персонализации сайтов Настройка системы веб-аналитики Разработка сегментов, Разработка правил изменений на сайте для каждого сегмента, Анализ конверсий и при необходимости коррекция.

Практический подход Настройка системы веб-аналитики с тьюнингом и доработкой (места хранения и восстановления куки и т.п.) Разработка сегментов + методы кластерного анализа. Разработка правил изменений на сайте для каждого сегмента на основе предиктивной аналитики. Анализ конверсий и при необходимости коррекция.

Умные сайты – глупые сайты Как вы принимаете решения о переходе улицы?

Можно ли предусмотреть все возможные сегменты посетителей? Альтернативный способ - методы кластерного анализа (например алгоритм CLOPE, карты проф. Теуво Кохонена и другие) для нахождения наиболее близкого сегмента новому посетителю из числа имеющихся. ГОТОВЫЕ СЕРВИСЫ В ЭТОМ НЕ ПОМОГУТ!

Пример Алгоритмы «С эти туром смотрели», «С этим отелем смотрели», «Рекомендуем», «Рядом находятся» (на основе геоинформации) и т.п.

Персонализация на основе поведения посетителя на сайте Коллаборативная фильтрация Slope One (набор алгоритмов по схожести пользователей и схожести товаров) Item To Item (для двоичных данных) Cinematch (от Netflix) Edgerank (от Facebook) Самостоятельные алгоритмы, делающие прогнозы.

Как сделать? Способ 1. Используем Google Analytics + приложения из siteapps.com

Google Analytics + SiteApps.com

Google Analytics + SiteApps.com

Как сделать бесплатно? Способ 2. Используем локальную систему веб-аналитики Piwik + реализуем правила с использованием методов LIVE API

Piwik. Особенности.

Как сделать персонализацию сайта если есть деньги? Adobe Marketing Cloud IBM WebSphere Portal Personyze

Проблемы персонализации DNT Удаление файлов куки Нехватка информации из CRM и др.

Предиктивная аналитика

Рекомендация Правило «Лучшее – враг хорошего». Персонализацию сайта надо применить для не конверсионного пользовательского сегмента с целью добиться конверсий.

Не переоцените персонализацию!

Выводы о персонализации сайта Есть причины для перехода к интеллектуальным и адаптивным сайтам с использованием систем веб-аналитики реального времени – они повышают конверсии. Надо учитывать технические возможности, тренды рынка и строить систему персонализации с их учетом. Будьте осторожны – в персонализации сайтов есть как достоинства, так и недостатки.

Ремаркетинг в Гугл Аналитикс Ремаркетинг – процедура обращения к пользователям, которые ранее посещали сайт, а теперь просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети Google.

Если входные данные неверны, то и вся аналитика не верна!

Посетитель в Интернет-магазине делает покупку онлайн по карте VISA

Еще пример Стандартный код: Один посетитель, три визита и каждый раз отказ на целевой странице. Показатель отказа высокий. В действительности: Один посетитель, один визит, одна конверсия

Как тьюнинговать код остлеживания?

Не использовать типовой код отслеживания. Обязательно делать тьюнинг. После тьюнинга кода отслеживания мы будем получать более точные данные

Внешний вид настроенного кода отслеживания <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-10570418-1']); _gaq.push(['_setDomainName', '.educore.ru']); _gaq.push(['_addOrganic', 'images.yandex.ru', 'q', true]); _gaq.push(['_addOrganic', 'blogsearch.google.ru', 'q', true]); _gaq.push(['_addOrganic', 'blogs.yandex.ru', 'text', true]); _gaq.push(['_addOrganic', 'go.mail.ru', 'q']); _gaq.push(['_addOrganic', 'nova.rambler.ru', 'query']); _gaq.push(['_addOrganic', 'nigma.ru', 's']); _gaq.push(['_addOrganic', 'webalta.ru', 'q']); _gaq.push(['_addOrganic', 'aport.ru', 'r']); _gaq.push(['_addOrganic', 'poisk.ru', 'text']); _gaq.push(['_addOrganic', 'km.ru', 'sq']); _gaq.push(['_addOrganic', 'liveinternet.ru', 'ask']); _gaq.push(['_addOrganic', 'gogo.ru', 'q']); _gaq.push(['_addOrganic', 'ru.yahoo.com', 'p']); _gaq.push(['_addOrganic', 'akavita.by', 'z']); _gaq.push(['_addOrganic', 'tut.by', 'query']);']); _gaq.push(['_addOrganic', 'i.ua', 'q']); _gaq.push(['_addOrganic', 'online.ua', 'q']); _gaq.push(['_addOrganic', 'a.ua', 's']); _gaq.push(['_addOrganic', 'ukr.net', 'search_query']); _gaq.push(['_setAllowLinker',true]); _gaq.push(['_setAllowHash',false]); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();

Для повышения эффективности сайта нужна отдельная роль в компании – веб-аналитик, который особым образом смотрит на сайт. Для повышения эффективности сайта нужна отдельная роль в компании – веб-аналитик, который особым образом смотрит на сайт.

Инструкция по применению Определить цели сайта. Разбить на макро- и микро- цели. Разработать систему KPI. Тьюнинговать отслеживание для точности данных. Визуализация данных в форме отчетов, графиков, диаграмм. Формирование гипотез. Проверка гипотез средствами юзабилити-тестирования. Внедрение на сайт изменений.

Семинар по веб-аналитике: 101 – Базовые знания 201 – Расширенное отслеживание 301- Техническая реализация

Курс проходит при поддержке:

Вопросы?