Выход нового продукта на рынок презентация

Выход нового продукта на рынок Сегодня, выход на рынок нового продукта предполагает значительные инвестиции в дистрибьюцию. Увеличение продаж любого продукта может состоять из двух составляющих: - продажи за счёт роста рынка; - продажи за счёт перераспределения покупательских преференций.

Немного истории. Рассмотрим доли инвестиции в создание продукта и обеспечения его сбыта в разные периоды времени. В 1985 году доля инвестиций в производство 99%, в продвижение 1%. В 1995 году доля инвестиций в производство 95%, в продвижение 5%. В 2004 году доля инвестиций в производство 70%, в продвижение 30%. К 2006 году, ситуация меняется коренным образом - доля инвестиций в производство 30%, в продвижение 70%! Немного истории. Рассмотрим доли инвестиции в создание продукта и обеспечения его сбыта в разные периоды времени. В 1985 году доля инвестиций в производство 99%, в продвижение 1%. В 1995 году доля инвестиций в производство 95%, в продвижение 5%. В 2004 году доля инвестиций в производство 70%, в продвижение 30%. К 2006 году, ситуация меняется коренным образом - доля инвестиций в производство 30%, в продвижение 70%!

Прежде чем выйти на рынок в массовых объемах и соответственно начать осуществлять значительные инвестиции в продвижение, необходимо понять как продукцию воспримет рынок. Проведение «бумажного» исследования, к сожалению не даёт чёткого понимания ситуации, а следовательно, инвестиции сделанные на основании неверного прогноза могут оказаться неэффективными. Необходимо протестировать новый продукт в реальных условиях. Для этого нужно, чтобы конечный потребитель смог ее купить. Иначе говоря, дать шанс попробовать новый продукт. Для того чтобы конечный потребитель смог приобрести продукцию – продукция должна быть на полке торговой точки. И чем больше торговых точек разместят эту продукцию, тем больше вероятность покупки этого товара. Следовательно на первом этапе наиболее важным условием выхода на рынок является ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ

Представленность! Как ее достичь? Первый путь – создание собственного отдела сбыта. Создание собственного отдела сбыта (call-center, менеджеры по продажам, супервайзеры, торговые представители) со всей инфраструктурой (складское хозяйство, логистический блок). Этот способ связан с затратами большого количества денежных, интеллектуальных и временных ресурсов. Для построения дистрибьюторской компании необходимо около одного-двух лет. Второй путь - привлечение дистрибьюторов. Этот способ менее затратный, поскольку не нужно развивать собственную инфраструктуру в таком же объеме, как в первом случае. Но этот путь неприемлем для нового продукта или выхода на новый рынок.

Немного о дистрибьюторах Дистрибьютор - фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор: - располагает собственными складами; - устанавливает длительные контрактные отношения с сбытовыми структурами 2-го уровня; - устанавливает длительные контрактные отношения с производителями; Дистрибьюторская компания – как правило многоассортиментная компания (от 1 тыс. до 25 тыс. наименований). Оборот в месяц составляет около 100 млн. руб. Как правило, в начале сотрудничества, оборот 500 тыс. руб. по новому товару считается очень хорошим показателем.

Что такое 500 тысяч рублей для дистрибьюторской компании? 500 тыс. руб. это всего 0,5 % !!! от общего оборота дистрибьюторской компании. Логично предположить, что дистрибьюторская компания потратит время пропорционально обороту, а это значит, что - Дистрибьюторская компания будет уделять этому товару всего 0,5% своего времени!!!

Распределение времени Дистрибьюторской компании

Что значит 0,5 % времени? Рабочее время в неделю составляет: 5 рабочих дней по 9 рабочих часов *60 мин = 2700 минут 0,5% это 13,5 минут в неделю или 2,7 минуты в день. Это время, которое торговый представитель дистрибьюторской фирмы может уделить новому товару. Допустим, что торговый представитель отлично справляется со своими обязанностями и в день, он «результативно» посещает 10 торговых точек. Допустим, что во всех 10 точках оказался на месте менеджер в «хорошем расположении духа», который готов выслушать новое предложение и может принять решение о введении нового товара. И новому товару, который требует как минимум 8 минут времени в одной ТТ на то, чтобы его показать, описать, и предложить , уделяется только 2,7 минуты на 10 точек или 0,27 минуты!!!! (17 секунд) в 1 торговой точке.

Каков выход? Учитывая большой ассортимент у дистрибьюторской компании, стимулирование по конкретному виду продукции является ключевым фактором по продвижению продукции. Очевидно, что для обеспечения представленности продукции в розничных торговых точках необходимо создания механизма, который основан на стимулировании сотрудников дистрибьюторской компании уделять больше времени НАШЕМУ товару. Другими словами, необходимо купить время дистрибьюторской компании, а точнее время торговых представителей этой дистрибьюторской компании.

Механизм лоббирования интересов производителя в дистрибьюторской компании Для создания и четкого функционирования механизма, необходимо выполнения нескольких составляющих: - Координацию проводимых мероприятий должен осуществлять руководитель проекта; - Программа по стимулированию сотрудников дистрибьюторской компании принимающих заказы (call-center); -Программа по стимулированию торговых представителей дистрибьюторской компании; - Еженедельный мониторинг продаж. Еженедельный анализ и отчетность, отображающая показатели представленности, количества отгрузок, объема отгрузок. - Для наглядной демонстрации продукта необходимо наличие достаточного количества образцов.

Бюджет Руководитель проекта (уровень квалификации на 2-3 порядка выше работы, которую он выполняет на 1-м этапе (этапе тестирования продукта) - заработная плата 56 000 руб. (включающую оплату мобильной связи и затраты на использование автомобиля). Затраты на стимулирование сотрудников call-center дистрибьюторской компании - за прием 50 заказов на продукцию сотрудник получает материальное вознаграждение в размере 3000 рублей. Срок проведения не менее 2 месяцев. Ориентировочно 250 заказов – 15 000 рублей. Стимулирование торговых представителей дистрибьюторской компании - за заказ на продукцию включающий 1 SKU* – 100 рублей, 2 SKU – 200 рублей и 4 SKU – 300 рублей. Срок проведения не менее 2 месяцев. Ориентировочно 250 заказов – 75 000 рублей. Комиссия агентства. Включает в себя оплату за: - привлечение и работу с дистрибьюторскими компаниями; - ведение мониторинга продаж; - проведение анализа продаж. Размер комиссии определяется в зависимости от: - Товарной группы; - Количества ассортиментных позиций; - Количества охвачиваемых каналов сбыта; - Количества и структуры Дистрибьюторов; - Долгосрочности и перспектив сотрудничества. ИТОГО: 202 тыс. руб. + комиссия агентства *SKU - stock keeping unit, a code for identifying products, т.е. позиция в прайс-листе или каталоге, код товара, артикул, а также иногда сам товар.

Основные показатели Показатель дистрибуции – отражает долю клиентов купивших продукцию в общей базе клиентов изучаемого сегмента рынка, клиентской базы дистрибьюторской компании. Количество повторных заказов. Периодичность заказов. Среднее значение SKU в заказах. Объем реализации в стоимостных и натуральных показателях. Средняя цена реализации.

Инструмент для анализа информации Для мониторинга и дальнейшего анализа полученной информации используется программное приложение на основе OLAP-технологии Данные из хранилища данных (СУБД), вносимых при помощи бухгалтерских программ (1С), посредством OLAP-технологии переносится в табличный редактор (Excel) и анализируются. Что же такое OnLine Analytical Processing (OLAP)? OLAP-технология отвечает следующим критериям - так называемому тесту FASMI, который определяет требования к продуктам OLAP. FASMI - это аббревиатура от названия каждого пункта теста: Fast (Быстрый). Приложение OLAP должно обеспечивать минимальное время доступа к аналитическим данным - в среднем порядка 5 секунд; Analysis (Анализ). Приложение OLAP должно давать пользователю возможность осуществлять числовой и статистический анализ; Shared (Разделяемый доступ). Приложение OLAP должно предоставлять возможность работы с информацией многим пользователям одновременно; Multidimensional (Многомерность). Information (Информация). Приложение OLAP должно давать пользователю возможность получать нужную информацию, в каком бы электронном хранилище данных она не находилась.

Пример OLAP-куба

Пример информационной таблицы о представленности в торговых точках Для наглядности в таблице не отображен весь список клиентов (виден разрыв 5 /84), по которым рассчитывались итоговые показатели (выделенные синим цветом)

Введение продукции в матрицу сетевых магазинов Необходимым условием для ввода продукции в сетевые и крупные розничные торговые точки, является предоставление дополнительные денежных средств, сумма которых устанавливается самими сетевыми магазинами. Помимо оплаты ввода продукции, нужно предусмотреть обязательный для сетей маркетинговый бюджет. Выделение денежных средств не является достаточным условием для ввода товара в матрицу сетевого магазина, необходимо УБЕДИТЬ клиента ввести новый товар. Как правило, сетевые магазины достаточно легко выводят товар из своей матрицы, если по новому товару нет оборота ( даже в случае оплаты «входных» ).

Показатели преимущества товара Цена (насколько цена ниже цены аналогичного товара конкурентов) Уникальность (уникальные свойства, которых нет у продукции конкурентов) Сервис (сопровождение и администрирование продаж, охват каналов сбыта, сбалансированная ценовая и маркетинговая политика). Качество (насколько продукт качественнее продукции конкурентов) Торговая Марка ( известность марки, ее влияние на принятие решения клиентом купить продукцию)