Интегрированные маркетинговые коммуникации: презентация

Интегрированные маркетинговые коммуникации: ЛЕКЦИЯ 4 от 29-04-2020 г Другие виды коммуникаций, в том числе комбинированные Процесс коммуникации Эффективность коммуникации Задание 4 от 29-04-2020 года

Другие виды коммуникаций, в том числе комбинированные: Прямой маркетинг (Direct marketing - DM) – к традиционным способам рекламирования следует добавить прямую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг и т.д. DM - это интерактивная система, активно формируется в настоящее время, её базисные характеристики: допускает прямую и обратную связь обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа может быть организована в любом месте (среде) создает возможность оценки и учета ответной реакции требует создания базы данных потребителей. Послания о товарах, поставляемых по DM, называется направленно-ответной рекламой.

Информация в торговой точке / на упаковке (Point-of-Sale – материалы POS) POS включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.). По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы! Материалы POS как раз направлены на инициацию таких покупок через идентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку. Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы. Упаковка - стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор. Развитие системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина. Упаковка - важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковка, имеющая колоритный цвет, умно сконструированная, функциональная, дополняющая продукцию, повышает рекламные усилия (упаковка с сильным эквити). Она легче ассоциируется с именем торговой марки. И, наконец, упаковка - эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

Продакт – плейсмент Одна из наиболее развитых форм продвижения товара; под ним понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медио-программе (кино-, видео-, и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. Использование продукт-плейсмента наиболее эффективно при следующих обстоятельствах: Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик; Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта (агент 007, Шон О’Коннери и Мартини); Благодаря непрерывным напоминанием о продукте могут создаваться познавательные и качественные эффекты; Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама; Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально. Эта форма продвижения товара и услуг активно развивается сейчас .

Спонсоринг это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа. Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигала конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы – спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

Объекты и области эффективного использования спонсирования

Таким образом вопрос заключается не в том, нужны ли коммуникации фирме, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации

Личные и неличные коммуникации 2 наиболее важными способами коммуникации являются: Личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом Неличные коммуникации, реализуемые в виде рекламы в средствах информации. Задача фирмы – знать, в каком случае прямое вмешательство торговых представителей окажется эффективнее рекламы.

Сравнение личной и неличной коммуникации

ATL-технологии и BTL-технологии В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии. Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда как говорят один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line, «под чертой»).

ATL-технологии и BTL-технологии Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчандайзинг, директ-маркетинг, промоушн-акции и т.п. Из-за того, что эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. Это не так. Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

Структура продвижения (Promotion Mix) представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде фактически и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.

Процесс коммуникации

Процесс коммуникации Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и получателем, а также системы кодирования и декодирования, благодаря которым создаются интерпретирующие сообщения. Можно выделить 9 элементов процесса коммуникации: Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне Кодирование: процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, символы и т.д. Сообщение: информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до получателя Медиа: коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю Декодирование: процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам Получатель: целевая аудитория Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.

Эффективность коммуникации Представленная модель позволяет определить 4 условия эффективной коммуникации: Цели коммуникации. Отправитель должен знать, какие аудитории он хочет охватить и какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащей их обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта. Медиапланирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения. Во-первых, это выбор средств информации, т.е. решение вопроса, «каким образом» охватить целевую аудиторию наиболее эффективно. Во-вторых, это составление графика коммуникаций, т.е. решение относительно того, «как часто» необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной цели коммуникации. Эффективность сообщения. Рекламодатель должен изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации. Применение концепции маркетинга к рекламе позволяет сделать вывод, что сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т.е. быть «написанными» на понятном им языке. Указанные 4 условия эффективной коммуникации обуславливают разнообразные решения, принимаемые в рамках любой программы маркетинговых коммуникаций.

Составляющие элементы коммуникационной модели: При разработке коммуникации необходимо: выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести) выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий – Attention/ Interest/ Desire/Action – модель AIDA) выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) – как было указано выше, они могут быть 2-х видов: канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного общения и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж) канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи – СМИ: радио, TV, пресса – косвенное стимулирование продаж) выбрать свойства, характеризующие источник обращения (источник должен вызывать доверие целевой аудитории) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи (для выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. ответную реакцию).

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов: целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Задание 4 Интегрированные коммуникации на примере

Задание 4 (29-04-2020) : 1) просмотрите презентацию и проанализируйте ее на правильность выполнения поставленных задач перед Рекламным агентством Affect с учетом стратегии бренда и его жизненного цикла ; 2) предложите свою систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая наилучшим образом решит данные задачи зимой 2020 года; 3) ответы опишите и обоснуйте , проведя SWOT –анализ бренда.

Задачи, поставленные агентству Affect Разработать digital-активацию с построением эмоциональной связи  Интегрировать в кампанию праздничную продукцию Alpen Gold и построить охват Повысить продажи в 5 самых популярных рителерах России (X5 RETAL GROUP, Магнит, Лента, Auchan (RETAIL Россия), Дикси)

К новому году Alpen Gold выпустил серию продуктов в праздничной упаковке: молочный шоколад Alpen Gold Oreo c кусочками печенья, взрывной Alpen Gold Max Fun со вкусом снежного апельсина и набор изысканных конфет Alpen Gold Composition. Чтобы интегрировать праздничную шоколадную продукцию в digital, осенью 2017 года среди агентств бренд провел тендер на реализацию проекта онлайн.

ЦА – общественность, СМИ, потребители, конкуренты ЦА – общественность, СМИ, потребители, конкуренты Заказчик – Alpen Gold Исполнитель – агентство Affect Развлекательный контент Инструменты – SMM (интерактивные механики, в которых можно участвовать в 1−2 клика, интересные видео и вовлекающие посты в соцсетях)

Описание проблемы Каждый год в digital-пространстве происходит одно и тоже: «Тайный Санта», вишлисты, письмо Деду Морозу и другие схожие активности. Авторы проекта не хотели делать ни сложный проект с множеством шагов, ни похожий на что-то давно известное. Цель: сделать активацию максимально понятной для пользователей с использованием охватных инструментов

Решение проблемы Когда ты делаешь кому-нибудь даже небольшой приятный сюрприз, то уже заряжаешь людей новогодним настроением и передаешь его дальше и дальше по цепочке. Для этого не нужно выдумывать сложных путей и инструментов. Делиться настроением — легко, считают в креативной команде проекта.

Структура проекта Сайт Видеоролик Блогеры и селебрити SMM

Сайт apelgold2018.ru Центральная активация проходила на сайте проекта, где пользователи создавали новогодние цепочки поздравлений. Они выбирали друзей из «ВКонтакте» и виртуальную открытку с пожеланием, которая отправлялась на стену, выбранным людям. Друзья присоединялись и начинали передавать новогоднее настроение дальше по цепочке. Участники трех самых длинных цепочек получили праздничные сладкие наборы от Alpen Gold.

Видеоролик Идея проекта продолжилась в ролике — его герои построили свою цепочку поздравлений. В основе сюжета лежит история о том, что подарить радость можно любому и сделать это очень легко.

Блогеры и селебрити Для участия в проекте были привлечены топ-блогеры: Регина Тодоренко, Анна Хилькевич, Артем Королев и Юлия Барановская. С ними были сняты видеоролики, в которых блогеры запустили и свои цепочки поздравлений на улицах Москвы.

SMM Проект поддерживался в соцмедиа с помощью постов, сториз, розыгрышей.