Основные этапы PR- деятельности презентация

Основные этапы PR-деятельности Доцент кафедры маркетинга и социальных коммуникаций к.филол.н. Ильина Ирина Анатольевна

Этапы Определение проблем. Проведение исследования Планирование программ Реализация PR-программы Оценка результатов

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ (ТРЕБОВАНИЯ) в проблеме должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени; в ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы; ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании; она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы или возможности

ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ) Постановка задачи Разработка плана исследования Сбор информации Анализ информации Представление результатов

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Изучение общественного мнения Проведение обследований и опросов ОМ Изучение СМИ (изучение контингента читателей) Обследование поведения и изучения мнения отдельных групп общественности ОМ - не только отражает общественные процессы, но и способно оказывать на них существенное воздействие

Анализ сообщений СМИ исследование качественных и/или количественных характеристик текста (печать, TV, радио) контент-анализ, дискурс-анализ, семиотический анализ

Технологии измерения аудитории СМИ

Для чего нужны медиаизмерения?

Исследовательские компании Nielsen Media Research Taylor Nelson Sofres (TNS) AGB GfK Group Gallup Arbitron

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММ

Цели PR увеличить осведомленность о программе успешно запустить продукт или услугу улучшить имидж компании или организации

Цели PR увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом; улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов; привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании; увеличение присутствия на специальных мероприятиях на 20 %; уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.

Цели PR Конкретные, измеримые Понятные, реалистичные, достижимые Без противоречий Четко описывают ожидаемые результаты и сроки их достижения Соответствуют задачам менеджмента организации

РЕАЛИЗАЦИЯ PR-ПРОГРАММЫ Акции Информационные PR-акции Event как ресурс PR-кампании Специальные события

Акция как форма PR-коммуникации Презентация Пресс-конференция Конференция (семинар). Аукцион Выставка Конгресс Парад (шествие, в том числе театрализованное) Ярмарка Посещение объектов Дни открытых дверей Экскурсии

Методы PR

Инструменты PR Публикации Мероприятия Новости Выступления Семинары Конференции

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий Оценка воздействия обеспечивает получение результатов последствий

Критерии оценки на уровне подготовки Адекватность целей и задач, а также собираемой информации ЦГ (точность определения, ошибки в предположениях Запрашивали ли журналисты информацию, недоступную в пресс-релизе и бэкграунде Требовались ли дополнительные исследования 2. Соответствие программы требованиям ситуации Соответствие содержанию сообщения проблемам организации, целям программы и СМИ, в которых осуществлялись публикации Своевременность коммуникаций, важность для аудитории Неблагоприятные реакции на сообщения или действия Соответствие штата и бюджета поставленным задачам 3. Качество сообщения и уровень предоставления материала Исследование речей Материалов Газетных вырезок Радиопередач

Критерии оценки на уровне выполнения Количество посланных или распределенных сообщений Документирование всех материалов и произведенных действий для отчетов и дальнейшего анализа Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений Охватываемая аудитория (вся потенциальная аудитория) Эффективная аудитория (целевая аудитория) Число людей, обративших внимание на сообщение Исследование того, кто, что и сколько читает, смотрит, слушает (опросы, специальные счётчики etc.) Пресс-клиппинг

Критерии оценки на уровне воздействия Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки индивидуальны, должны соответствовать целям, которыми руководствовались при подготовке программы и ее выполнении. Например: Позиционирование Изменение мнения Повышение лояльности

Оценка эффективности отдельных PR-инструментов. Оценка эффективности PR-кампании в СМИ