Тема 4. Бренд (портфель брендов) как объект управления в имиджелогии презентация

Тема 4. Бренд (портфель брендов) как объект управления в имиджелогии

План Сущность бренда. Основные типы брендов. Основные функции бренда и преимущества, которые получают их владельцы. Основные элементы бренда. Основные этапы формирования бренда. Основные характеристики бренда. Капитал бренда, необходимость его оценки и основные методы определения стоимости, аренда. Модель бренда как инструмент его формирования и развития. Основные элементы моделей бренда.

1.Сущность бренда. Основные типы брендов

Основные подходы к пониманию бренда:

Бренд - это комплекс объективно-виртуальных параметров, что совмещает реальные характеристики товара и его субъективный отпечаток в сознании потребителей вместе с генерируемыми с помощью инструментов маркетинга виртуальными преимуществами и ценностями. Бренд - это комплекс объективно-виртуальных параметров, что совмещает реальные характеристики товара и его субъективный отпечаток в сознании потребителей вместе с генерируемыми с помощью инструментов маркетинга виртуальными преимуществами и ценностями.

Классификация брендов по территории функционирования

Мегабренды

Международные бренды

Международные бренды

Национальные бренды

ХОХЛОМА – КУЛЬТУРНЫЙ МЕГА БРЕНД РОССИИ

Региональные бренды

Локальные бренды

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

Суббренд — это новый продукт,  продвигаемый от имени известной марки. Суббренд охватывает, как правило, более массовый потребительский сегмент за счет снижения уровня цены. 

2.Основные функции бренда и преимущества, которые получают их владельцы 2.Основные функции бренда и преимущества, которые получают их владельцы

3.Основные элементы бренда

В соответствии с другими подходами структура бренда имеет значительно меньше элементов, но они находятся в единой плоскости.

4. Основные этапы формирования бренда

Первый этап - создание бренда

Второй этап – этап развития и расширения бренда Основные цели бренд-менеджмента на втором этапе

Ребрендинг осуществляют в таких случаях:

5.Основные характеристики бренда

6.Капитал бренда, необходимость его оценки и основные методы определения стоимости, аренда «Марочный капитал (Brand Equity) - это совокупность активов и обязательств, которые связаны с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или ослабляют ценность, которая предоставляется товаром или услугой компании и/или ее потребителям» (Девид Аакер). Необходимость оценки капитала бренда вызвана факторами: Стоимость бренда иногда составляет значительную часть стоимости компании Бренд принадлежит к важнейшим элементам невещественных активов, что может использоваться в качестве залога при кредитовании. Оценка капитала бренда необходима для формирования эффективной системы управления капиталом, которая постоянно направлена на его увеличение.

7. Модель бренда как инструмент его формирования и развития

Существует много моделей бренда, самыми распространенными являются:

8. Основные элементы моделей бренда

Thank You!