Тема5: Ключевые аспекты товарной политики в сфере сервисной деятельности презентация

1. Формирование товарной политики в сервисе

1.1 Сущностная характеристика товарной политики

1.2 Ассортиментная концепция и факторы ее определяющие

Жизненный цикл услуги

Жизненные циклы услуг

Психологическая упаковка В рамках темы формирования товарной политики отдельно стоит осветить проблематику упаковки в сфере обслуживания.

Психологическая упаковка

Психологическая упаковка

Позиционирование услуги

2. Формирование моделей- предложения 2.1 Проблемы разработки новых моделей предложения в сервисе

КАТЕГОРИИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ Значительные нововведения. Это услуги « новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Запуск новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория включает новые услуги для уже существующих потребителей, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Изменения стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоко наглядное улучшение продукта.

Принципы целесообразности и максимальной полезности

2.2 Основные и второстепенные функции услуги и сервиса

Основные и второстепенные функции услуги и сервиса

2.3 Формирование сервисной политики

Категории важности элементов обслуживания

Концепция нейтральных зон

Пример использования концепция нейтральных зон

ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ СЛУЖАТ ПРИЧИНОЙ РАЗРАБОТКИ И СОЗДАНИЯ НОВЫХ УСЛУГ Финансовые цели , введение новых услуг с целью получения прибыли, доли рынка и дохода. Действия конкурентов. Одна из самых сильных мотиваций для создания новой услуги возникает, когда новые услуги вводят конкуренты. Глобализация диктует необходимость удовлетворить потребности различных стран и культур. Технология. технология создает новые потребности, которые, в свою очередь, требуют создания новых услуг. Новые потребительские товары. Новые потребительские товары, создают потребность в связанных с ними услугах.

Новое оборудование, ведет к более быстрым поставкам существующих услуг, равно как и к введению новых услуг. Новое оборудование, ведет к более быстрым поставкам существующих услуг, равно как и к введению новых услуг. Баланс спроса и предложения, сервисные фирмы, сталкивающиеся с колебаниями спроса, могут попытаться разработать новые ус­луги, на которые будет более высокий спрос, когда спрос на существующие услуги будет низким, и наоборот. Электронные сети. Электронные сети сделали возможным создание и доставку многих новых услуг. Увеличение/сокращение объема вмешательства государства в экономику. Некоторые важные отрасли были выведены из-под регулирования со стороны правительства в течение последних трех десятилетий XX в Устранение ограничений со стороны профессиональных ассоциаций. Профессиональные также освобождают деятельность членов ассоциации от своих ограничений. Рост франчайзинга делает возможным для компании-франчайзера вложение денег и исследования, нововведения, создание новой системы поставки услуги.

ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ УСЛУГ несмотря на уникальность каждой услуги, если целью их разработки является создание ценности и удовлетворенности потребителей. Существуют главные принципы разработки и создания услуг. 1. Узнайте вашею потребителя. Такая информация помогает организации определить потребности потенциальных клиентов в разработке выигрышных услуг. 2.Определите, какие из потребностей потребителей должны быть удовлетворены. Организация должна фокусироваться на одной или нескольких группах потребителей. Услуга, которая будет удовлетворять основную потребность, будет базовой, другие услуги, которые создают дополнительные выгоды потребителям называются дополнительными услугами 3.Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для получения конкурентного преимущества. Услугу необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в глазах потребителей относительно услуг конкурентов. 4.Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в людских ресурсах и материальные активы одновременно. Этот принцип можно представить как: «Используйте комплексное планирование».

ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ УСЛУГ 5. Разработайте процессы обслуживания с позиций потребителей / сотрудников. Если получателем услуги является тело потребителя или его разум, то процесс должен быть разработан с позиции потребителя. Если получатель услуги — это имущество потребителя или информация, а во время выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса должна проходить с позиций поставщика услуги. 6. Минимизируйте упущения. Процесс оказания многих услуг подразумевает вовлечение клиентов в процесс. Это увеличивает вероятность того, что что-то может работать неправильно. Обычно проблема вызвана отсутствием или недостатком общения. Чтобы сократить такие проблемы, услуга должна поставляться одним обслуживающим сотрудником от начала до конца. 7. Разработайте скрытые регулирующие операции, чтобы поддерживать открытые операции. Открытые или офисные операции — это те, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при которых формируется мнение об услуге и организации. Прежде всего скрытые процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно потребителей, могли работать безукоризненно 8.Включите сбор данных в разработку процесса. Сервисным фирмам требуются данные для контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения намерений и для усилий улучшения качества, более того, данные необходимы для бухгалтерии и для принятия решении руководством.

ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ УСЛУГ 9.Определите степень контактов и участия потребителей. Вовлеченность потребителей в процесс обслуживания создает много трудностей. Степень вовлеченности потребителей определяет вид и природу навыков и информации, которую потребитель должен предоставить. Организация определяет эти потребности и обеспечивает необходимую информацию для эффективного и результативного участия в процессе поставки услуг. 10.Создайте гибкость и надежность в системе. Всегда будут потребители, чьи потребности создают ситуации, которые не были предусмотрены разработчиками. Существуют также отказы системы, вызванные внешними факторами,. Система обслуживания должна уметь реагировать на эти незапланированные ситуации и продолжать обслуживание. Очень важным шагом в этом направлении является создание гибких правил и процессов 11.Создайте приверженность системе обслуживания сотрудников и потребителей. очень важно, чтобы создание приверженности потребителей и сотрудников стало одним из принципов разработки услуг 12. Непрерывно улучшайте обслуживание. Это дает большинству услуг значительное преимущество, так как они изменяются и улучшаются в свете полученных от потребителей данных об изменении их потребностей, так же как и в свете изменения конкурентных условий.

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ УСЛУГ Идеи создания новых товаров или услуг — это результат человеческого творчества. Хотя творчество нельзя запрограммировать или заниматься им в результате пошаговой процедуры, разработка и создание услуги должны быть хорошо проду­манным и организованным мероприятием. Исследования показали, что производственные фирмы, которые занимаются разработкой и созданием новых товаров, используют процесс из семи шагов: (1) стратегия развития нового продукта, (2) генерирование идеи, (3) отбор и оцен­ка, (4) анализ возможностей производства и сбыта, (5) проектирование, (6) испытание и (7) организация поточного производства. Модель, предлагаемая для сферы услуг, — это модификация процессов, первоначально разработанных для товаров. Модель для сферы услуг учитывает сложность разработки услуги. Она состоит из "15 шагов и может быть разбита на четыре стадии: направление, разработка, испытание, освоение рынка.

НАПРАВЛЕНИЕ Эта стадия состоит из действий, которые определяют направление усилий разработки. 1.Формулировка целей и стратегии новой услуги. Стратегия услуги должна поддерживать общую стратегию фирмы и мыть направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка или на решение определенных проблем потребителей Полезный инструмент для позиционирования — карта восприятия. Карта восприятия является графи­ческим представлением того, как потребитель воспринимает и оценивает конкурентные продукты определенной категории с учетом важных выгод. 2. Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков. 3. Тщательная проверка идеи. Этот шаг включает черновую процедуру отбора с выделением многообещающих идей из всех других. Осуществимость и потенциальная прибыльность — главные критерии в этом про­цессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были отложены только потому, что они кажутся необычными.

РАЗРАБОТКА Стадия разработки состоит из шагов с 4 по 11 и фокусируется на разработке новой услуги и системы ее поставки. 4. Создание концепции. Выбранные идеи разрабатываются в концепцию обслуживания. Концепция обслуживания — это описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям. 5. Тестирование концепции. Цель тестирования концепции заключается в том, чтобы исключить из дальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутся непривлекательными для потребителей, выявить те выгоды привлекательных концепций, в которых действительно нуждаются потребители. «Испытание концепции новой услуги — это « метод исследования, разработанный для того, чтобы оценить, понимает ли потенциальный пользователь идею предлагаемой услуги, реагирует ли на услугу благоприятно и осознает ли, что предлагаемые выгоды — это ответ на его неудовлетворенные потребности».

6.Анализ возможностей производства и сбыта. Этот шаг включает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат анализа многообещающий, то новая услуга рекомендуется высшему руководству для внедрения 6.Анализ возможностей производства и сбыта. Этот шаг включает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат анализа многообещающий, то новая услуга рекомендуется высшему руководству для внедрения 7. Утверждение проекта. Если результат анализа возможностей производства и сбыта и планирование прибыли удовлетворяет критериям высшего руководства, то проект одобряется и приобретаются ресурсы для разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки. 8. Разработка и тестирование услуги. Это стадия, на которой разрабатывается детальное описание услуги одновременно с определенными характеристиками и особенностями обслуживания, с помощью которых она дифференцируется от услуг конкурентов.

10. Разработка и тестирование маркетинговой программы. 10. Разработка и тестирование маркетинговой программы. Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителе маркетинговую программу освоения рынка, распределения (если необходимо) и продаж новой услуги. 11. Обучение персонала. Критерии для выбора сотрудников должны разрабатываться параллельно с разработкой процесса и системы обслуживания. Когда выбор сотрудников закончен, нужно не только обучить персонал определенным : обязанностям, работники должны быть осведомлены обо всей системе обслуживания. Им необходимо предоставить настолько широкие полномочия для обслуживания потребителей и решения их проблем, насколько это возможно.

ИСПЫТАНИЕ 12. Тестирование услуги и опытный процесс. Это прямое тестирование на реальном рынке, которому услуга предлагается на ограниченной основе в одном или нескольких местах, но услуга, сотрудники и потребители настоящие. Цель этого шага состоит в том, чтобы получить признание услуги потребителями. Другая цель — это сделать необходимую корректировку в подгонку, основанную на информации, полученной от реальных потребителей. 13. Пробный маркетинг. Пробный маркетинг исследует возможности сбыта новом услуги. В этом случае услуга также предлагается на ограниченной основе, но в большем масштабе. Маркетинговая программа также тестируется на эффективность. Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на новую услугу и peзультаты различных наборов маркетинга-микс, таких как соответствие спроса различным ценам, назначаемым на услугу. Эти результаты анализируются, и при необходимости в маркетинговый план вносятся изменения.

ОСВОЕНИЕ РЫНКА 14 Полномасштабный запуск. Когда все пробы закончены и сделаны вес необходимые модификации и корректировки, услуга готова для полномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме, 15. Анализ процесса после запуска. Цель этого шага заключается в определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии решении о необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не является окончанием процесса разработки и создания услуги. Анализ должен проводиться регулярно через определенные промежутки времени, с введением информации собираемой у потребителя и обслуживающих сотрудников, чтобы оценить успешность новой услуги, адаптировать услугу к изменяющимся условиям и проводить необходимые улучшения.