Управление взаимоотношениями с клиентами и продажами (CRM системы) презентация

Управление взаимоотношениями с клиентами и продажами (CRM системы) Составитель: профессор Борис МИШНЕВ Версия 03

Рассматриваемые вопросы Что такое CRM подход. Функции CRM-систем Ключевые преимущества CRM Развитие концепции CRM История CRM-решений Понятия (термины) CRM CRM в отраслях

ЧТО ТАКОЕ CRM? "Управление отношениями с клиентами - бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов".  Gartner Group «СRM — это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей».  PriceWaterhouseCoopers

1. Что такое CRM подход.

CRM - это концепция управления проактивными взаимоотношениями с покупателем В терминах управления бизнесом предприятия это система организации работы front-office с ориентировкой на потребности клиента, на проактивную работу с клиентом. В сравнении с ориентированием бизнеса на совершенствование работы back-office путем использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на совершенствование продаж, а не производства как такового.

Данный подход не является совершенно новым Розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным сервисом.

Что изменилось? Пока существовала нехватка товаров и услуг, неудовлетворенный спрос на стандартные товары - уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг. Теперь в мире нет больше дефицита продаваемых благ и предоставляемых услуг. Есть дефицит покупателей, потребителей благ. Компании конкурируют между собой за деньги потребителей. 

Что продают сейчас? Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать товар-бренд, вместо утилитарной пользы от потребления товара начинают продавать удовольствие от обладания бренд-вещью. 

Как это делать? Компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и аналитические БД, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. 

Что надо знать? Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает. Человек любит внимание к своей персоне.  Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. 

За CRM подходом большое будущее Сегодня недостаточно произвести товар, его надо кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума.  CRM позволяет замкнуть весь цикл путем "правильной" работы с клиентом. 

Вопросы для самопроверки Что такое CRM? Что было до CRM? Как изменился рынок в последние годы? Какую новую возможность дает CRM?

2. Функции CRM-систем

Kлассификация функций CRM-систем Cпециалисты сходятся во мнении, что в течение следующих нескольких лет CRM будет состоять из 11 компонентов. На первоначальном этапе CRM-система обычно состоит из одного или более компонентов, и с течением времени к ней будут добавлять компоненты из данного списка или вновь появляющиеся. Данная классификация функций CRM-систем предложена Бартоном Голденбергом, президентом компании ISM Inc.

Kлассификация функций CRM-систем (2) Функциональность продаж В том числе: управление контактами (contact management) - все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений. Функциональность управления продажами В том числе: анализ "трубы продаж" (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность. Управлять последовательными процессами через все каналы работы с клиентами. Функциональность для продаж по телефону (telemarketing/ telesales) В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.

Kлассификация функций CRM-систем (3) Управление временем В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта. Функциональность поддержки и обслуживания клиентов В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием. Функциональность маркетинга В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками (opportunity management), маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.

Kлассификация функций CRM-систем (4) Функциональность для высшего руководства В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность. Функциональность интеграции с ERP В том числе: интеграция с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными. Функциональность синхронизации данных В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.

Kлассификация функций CRM-систем (5) Функциональность электронной торговли Управление сделками через Интернет, включая приложения B2B и B2C. Функциональность для мобильных продаж В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

ВИДЫ CRM CRM обычно разделяют на следующие виды:  - операционный CRM  - аналитический CRM  - коллаборационный CRM (CRM сотрудничества).

 Бизнес-процессы, в которых применяются CRM технологии (источник META Group):

Континуум CRM — три взгляда на CRM

Вопросы для самопроверки Назовите основные функции CRM. Какие виды CRM бывают? Приведите примеры бизнес-процессов, в которых применяются технологии CRM. Назовите и поясните три взгляда на CRM с точки зрения определения.

3. Ключевые преимущества CRM

Ключевые преимущества, которые дает компании внедрение системы CRM: сокращение издержек, увеличение объема продаж и стратегическое влияние.

Увеличение объема продаж Средний показатель - 10% прироста продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с более эффективной системой продаж, которая позволяет торговым представителям проводить больше времени у клиента и проводить его более эффективно, а также с более эффективной системой контроля

Увеличение процента выигранных сделок Средний показатель - 5% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение процента выигранных сделок связано с тем, что с помощью системы (например, с помощью стандартной процедуры квалификации клиента) можно отсеивать нежелательные сделки на более ранних этапах продаж.

Увеличение маржи Средний показатель - 1-3% на сделку в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение маржи связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности клиентов, и, как следствие, меньшей необходимостью в дополнительных скидках.

Повышение удовлетворенности клиентов Средний показатель - 3% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Повышение удовлетворенности происходит в связи с тем, что клиенты считают компанию ориентированной на решение их специфических проблем и видят ее более внимательной к их потребностям.

Снижение административных издержек на продажи и маркетинг Средний показатель - снижение на 10% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать Ваши продукты и услуги для этих сегментов. При этом не нужно распространять информацию обо всех имеющихся услугах всем клиентам.

Преимущества, которые обеспечивает внедрение CRM (Aberdeen Group): обретение более полного и целостного представления о множестве пользователей; автоматизация ранее ручных процедур и процессов; улучшение качества общей информационной базы и потоков информации; замена множества разобщенных информационных систем единственным инструментом; усовершенствование процесса продаж/поставок за счет более полной информации о клиентах;

Преимущества, которые обеспечивает внедрение CRM (2): смещение внимания на клиентов и последующая все более узкая фокусировка на их запросах; удобство для пользователей работать с данными, возможность включения аналитики; улучшение процессов общения и цифровых коммуникаций между производственными, маркетинговыми и торговыми подразделениями; стимулирование инноваций в целом в организации. 

Вопросы для самопроверки Назовите три ключевые преимущества, которые дает компании внедрение системы CRM. За счет чего происходит снижение административных издержек на продажи и маркетинг? За счет чего CRM позволяет повышать удовлетворенность клиентов? Какие еще преимущества дает внедрение CRM на предприятии?

4. Развитие концепции CRM

XRM (eXtended RM, расширенное управление отношениями) Один из продуктов компании Террасофт получил название Terrasoft XRM, потому что продукт помимо классических CRM-задач покрывает также сферы управления сервисом, управления проектами и управления ресурсами.

CEM (Customer Experience Management) CEM (Customer Experience Management) – Управление клиентским опытом CEM представляет собой науку, методологию и/или процесс всестороннего управления опытом клиента на всех стадиях его взаимодействия с компанией, продуктом, брендом или услугой.

 «Управление Клиентским Опытом» (Customer Experience Management)

eBRM (electronic business relationship management) eBRM (electronic business relationship management), основанное на Internet-коммуникациях управление отношениями не только с клиентами, но и с партнерами, а также с собственными сотрудниками.

PCM (Personal Customer Management) Для усиления личностного подхода к клиентам предлагается концепция PCM (Personal Customer Management), которая основана на индивидуальном подходе к каждому клиенту, особенно если он относится к категории VIP клиентов.

Концепция CRM 2.0 CRM 2.0 - это CRM, интегрированный с сетевыми сообществами и социальными сетями. Системы CRM 2.0 должны охватывать все способы коммуникаций — через агента или продавца, через Web на условиях самообслуживания, через прямые контакты на пользовательских форумах и др. 

Социальный CRM (Social CRM или SRM) Аналитики из Gartner определили Социальный CRM как совокупность следующих технологий: мониторинг социального веба, сбор информации о контактах из социальных сервисов, управление сообществом клиентов/партнеров, сбор отзывов и идей от клиентов.

Вопросы для самопроверки Расшифруйте и поясните сокращение XRM. Что такое CEM (Customer Experience Management)? В чем заключается концепция CRM 2.0? Что такое Социальный CRM?

5. История CRM-решений

Система, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий – «Day-Timer» В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий – «Day-Timer». Она содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась выполненная работа.

Картотека «Rolodex» Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.

Программа для управления контактами «ACT!» В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!». Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях. 

Термин «CRM-система» появился в середине 90-х годов Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems, для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов. На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

Примеры современных CRM Microsoft CRM (Microsoft Dynamics CRM) Oracle CRM On Demand Terrasoft CRM IRIS CRM Monitor CRM GoldMine CRM Sugar CRM Salesforce Sales Cloud etc.

Вопросы для самопроверки Когда были созданы первые технические решения для задач CRM? Когда появилась первая коммерческая компьютерная программа для управления контактами? Когда и какой компанией впервые был использован термин CRM?

6. Понятия (термины) CRM

Contact Management Contact Management – ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный профайл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы и возможность собирать клиентов в различные группы.

Sales Management Sales Management – обеспечивает максимум информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Time Management Time Management – модуль, помогающий скоординировать работу всех подразделений во времени – календарь, перечень задач, также различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой и др. средствами связи.

Customer Service Customer Service – интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность клиентам самим получить необходимую информацию, планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки.

Field Force Automation Field Force Automation - возможности групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений.

Telemarketing/telesales Telemarketing/telesales – интеграция с call-center, ведению статистики, записи стандартных вопросов и ответов и полноценного использования многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.

Marketing Marketing – модуль статистики, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей.

Lead Management Lead Management – Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.

Lead Lead - индивидуал, который выразил интерес в нахождении большей информации о продукте или сервисе, предлагаемых компанией. Зацепка (lead) идентифицируется продавцом как приемник целевой информации через e-mail или другие средства коммуникации.

Knowledge Management Knowledge Management – управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных новостных разделов по направлениям бизнеса, интеграция с источниками в Интернет, мощные поисковые средства. Отдельным направлением является book management .

e-Business e-Business – модуль отвечающий за веб-часть CRM, куда могут входить веб-сайт компании, интернет-магазин или В2В площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет.

Business Intelligence (BI) Business Intelligence – наличие автоматических возможностей по контролю и эскалации проблем, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам, планирование, моделирование.

Sales pipeline Sales pipeline - воронка продаж. Термин, связанный с процессом продаж и наглядно выражающий отношение количества потенциальных клиентов к тем, которые становятся реальными клиентами. Процесс превращения из первого типа во второй называется жизненным циклом продажи, и состоит из ряда шагов, которые отражены на воронке продаж в виде простой гистограммы.

Воронка продаж

Воронка продаж розничного магазина

ROI  ROI (англ. Return on Investment- возврат вложений) – финансовый показатель, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности компании / отдела / кампании, рассчитанный как отношение суммы прибыли / убытков к сумме вложенных инвестиций.  

CRV CRV (англ. Customer Referral Value — приведенная ценность клиента) – совокупная финансовая ценность, приносимая компании отдельными потребителями за счет транзакций, совершенных привлеченными ими клиентами.

CNV CNV (англ. Customer Network Value — сетевая ценность потребителя) – совокупная финансовая ценность, приносимая компании отдельным потребителем за счет поддержки бизнес-процессов компании пользователями, вовлеченными из его ближайшего (аудитории личной сети) и дальнего сетевого окружения.

CLV CLV (англ. Customer Lifetime Value – ценность клиента в течение жизненного цикла) – совокупная финансовая ценность клиента/потребителя/пользователя, приносимая компании в период его жизненного цикла или благодаря потребительской/пользовательской активности, которая а) релевантна бизнес-задачам компании, б) идентифицирована, в) атрибутирована и г) выражена в коммерческих метриках эффективности.

KPI KPI (англ. Key Performance Indicators) – критерии контроля и метрики эффективности (между подразделениями) работы отделов и сотрудников компании.

Вопросы для самопроверки Как называют ведение историй контактов, организационные диаграммы и возможность собирать клиентов в различные группы. Как называется интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность клиентам самим получить необходимую информацию и т.д. Как называется модуль, отвечающий за веб-часть CRM, куда могут входить веб-сайт компании, интернет-магазин или В2В площадка и т.д.

Вопросы для самопроверки - 2 Что такое Business Intelligence (BI)? Что такое Sales pipeline - воронка продаж? Поясните понятие ROI. Что означает CRV (Customer Referral Value)? Расшифруйте и поясните KPI.

7. CRM в отраслях

CRM ДЛЯ ПЕРЕВОЗЧИКОВ В компаниях, осуществляющих грузоперевозки, CRM позволяет автоматизировать и систематизировать работу с клиентами, поставщиками и партнерами компании. По клиентам в системе производится сбор информации об интересующих услугах, их объеме и потенциале роста, сотрудничестве с другими транспортными компаниями. Система позволяет легко сформировать список клиентов или поставщиков, с которыми необходимо продлить договор на обслуживание. 

CRM ДЛЯ IT-КОМПАНИЙ Для IT-компаний очень важно организовать доверительные отношения с каждым клиентом, ведь от этого во многом зависит успех IT-проекта. Начиная с предпродажной стадии CRM позволяет фиксировать важную информацию о клиенте, историю встреч, звонков и переписки с каждым контактным лицом в компании-клиенте. Также очень важно организовать с помощью системы бизнес процесс работы с клиентом, чтобы не упустить важных деталей и контролировать ход выполнения проекта. CRM позволяет организовать коллективную работу над проектом и улучшить коммуникации между техническими и коммерческими службами.

CRM ДЛЯ IT-КОМПАНИЙ (2) В отделах продаж CRM-система используется при формировании сложных спецификаций проектов и подготовки тендерных предложений и ведения других документов. Кроме того, CRM-система часто используется для формирования листов учета времени и автоматизации расчета прибыли по проекту с учетом трудозатрат и накладных расходов. Безсловно, еще одной важнейшей функцией CRM в IT-проектах является организация обработки заявок клиента на сервисное обслуживание.

CRM ДЛЯ ТЕЛЕКОМ-ПРОВАЙДЕРОВ За счет централизации данных о клиенте, и возможности доступа к единой базе коммерческого и технического департаментов, CRM-система повышает качество клиентского обслуживания, в том числе оперативность реагирования на поступающие запросы, уменьшает сроки внутрикорпоративной обработки заявок. Работая в системе, менеджер коммерческого блока имеет возможность осуществлять мониторинг обработки заявки в техническом департаменте.

CRM ДЛЯ ТЕЛЕКОМ-ПРОВАЙДЕРОВ (2) Формализация процедур предоставления услуг связи и унификация методов взаимодействия с клиентами позволяют компании усовершенствовать процесс коммуникаций, повысить лояльность своих клиентов.

CRM ДЛЯ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ Чаще всего CRM-системы используются предприятиями, предлагающими достаточно дорогие товары (оборудование, автомобили) В данном сегменте каждая продажа – событие, и путь к заключению контракта достаточно долог. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для компании, поэтому преимущества CRM здесь очевидны - хранение информации и истории взаимоотношений с клиентом, ведение бизнес-процесса продаж (сделки), планирование и контроль всех его этапов («воронка продаж»).

CRM ДЛЯ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ (2) Для компаний, торгующих более дешевыми товарами, основные задачи, которые решает CRM система - это повышение лояльности клиентов за счет направленных маркетинговых воздействий и программ лояльности, ведение грамотной ассортиментной политики, основываясь на отчетах о продажах, данных о различных группах клиентов и ассортименте конкурентов, плюс - уменьшение сроков хранения товара, что является следствием предыдущего пункта. 

Вопросы для самопроверки Для чего используются системы CRM в компаниях-перевозчиках? Где используются системы CRM IT-компаниях? Какой положительный эффект дает внедрение CRM в компаниях телеком-провайдерах? Какие основные задачи решает CRM в торговых компаниях?

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!